Das nimmst du mit
- Starte mit einer Grundlagenanalyse von Marktumfeld und eigener Marke, bevor du kreativ wirst.
- Entwickle die Marke von innen: mit Fokusgruppen, Interviews und einem Sounding Board aus Mitarbeitenden und Führungskräften.
- Belege jede Säule deiner EVP mit Proof Points, etwa Unternehmensstrategie, Werte oder Formate wie Ideenmanagement.
- Setz Prioritäten und plan vor dem Launch eine Nullmessung ein, damit du die Wirkung der neuen Marke vergleichen kannst.
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Kostenlos beitretenWarum die Hamburger Energiewerke ihre Arbeitgebermarke neu aufstellen
Die Folien beschreiben das Unternehmen als 130 Jahre Tradition und 4-jähriges Start-up zugleich. Über 1.000 Mitarbeitende arbeiten dort, davon 48 Auszubildende und 12 dual Studierende. 200 sind in den letzten 2 Jahren neu dazugekommen. Die durchschnittliche Unternehmenszugehörigkeit liegt bei 12,5 Jahren, das Durchschnittsalter bei 42,10 Jahren, der Frauenanteil bei 22,6 %. Bei 380 Jobprofilen gingen 6.374 Bewerbungen ein, 11 % der Einstellungen kamen über Mitarbeiterempfehlung.
Für die neue Arbeitgebermarke nennen die Folien mehrere Gründe: Das Unternehmen hat sich weiterentwickelt, die Zielgruppenperspektive kam bisher zu kurz, eine strategische Klammer fehlte und es gab den Wunsch nach mutigerer Kommunikation.
Arbeitgebermarke entwickeln: das Vorgehen
Das Projekt lief in Etappen: Grundlagenanalyse, Fokusgruppen, Interviews, Persona und EVP, zum Schluss das Kreativkonzept. Die Analyse des Marktumfelds zeigte: Ein Fokus auf die Metropole reicht nicht aus, Vielfalt und Individualität versprechen inzwischen alle, unterscheiden kann der Purpose. Der bisherige Markenauftritt hatte keine wiedererkennbare Kultur, wirkte aber sinnstiftend und sicher.
In Fokusgruppen-Workshops beschrieben Beteiligte die künftige Arbeitgebermarke unter anderem als mutig, transparent, verlässlich, gemeinschaftlich, authentisch und unkompliziert. Im Projektteam arbeiteten HR und Employer Branding mit Corporate Branding und Marktforschung zusammen. Mitarbeitende und Führungskräfte dienten als Sounding Board, Bereichsleitung und Geschäftsführung als Entscheidungsgremium.
Das Employer Brand House der Hamburger Energiewerke
Der Purpose lautet: „Hamburg ist die schönste Stadt der Welt. Sorgen wir dafür, dass sie es auch bleibt.“ Die Mission: Hamburgs Weg in eine unabhängige und nachhaltige Energiezukunft gestalten. Darauf baut die Employer Value Proposition mit ihren Säulen auf: Unsere Energie für eine lebenswerte Stadt, Gemeinsam die Zukunft gestalten und Wandel mit Weitblick.
Jede Säule hat Proof Points. Dazu gehören der Anspruch, Gestalter der Hamburger Energiewende zu sein, mit Kohleausstieg 2030 und Klimaneutralität 2045. Dazu kommen Unternehmenswerte, Führungskompass, Ideenmanagement, Mitarbeitendenbefragung und Mitarbeitendenversammlung. Eine weitere Säule verbindet die Sicherheit eines städtischen Arbeitgebers mit langfristigen, zukunftsweisenden Projekten.
Erfolgsfaktoren und dein erster Schritt
Als Erfolgsfaktoren nennen die Folien im Prozess die gute Einbindung der Stakeholder, eine klare Zieldefinition, die Entwicklung von innen und partnerschaftliche Zusammenarbeit. Inhaltlich zählten Management-Interviews mit Vision- und Ambition-Ansatz, die Grundlagenanalyse und die Umsetzung im Kreativkonzept.
Als nächste Schritte stehen Operationalisierungsgrundlagen, ein Soft Launch und eine Nullmessung auf dem Plan, versehen mit dem Hinweis: Prioritäten setzen. Für dein eigenes Projekt heißt das: Kläre zuerst Ziel und Entscheider, hol Mitarbeitende früh dazu und miss den Ausgangszustand, bevor die neue Marke startet.
Häufige Fragen
Wie entwickelt man eine Arbeitgebermarke?
Die Hamburger Energiewerke gingen in Etappen vor: Grundlagenanalyse, Fokusgruppen, Interviews, Persona und EVP, dann das Kreativkonzept. Entscheidend waren laut Folien klare Ziele, eingebundene Stakeholder und die Entwicklung von innen.
Was gehört in ein Employer Brand House?
Purpose und Mission, die Employer Value Proposition mit ihren Säulen und Proof Points, die jede Säule belegen.
