Employer Branding und Recruiting: Warum du beides brauchst

Employer Branding und Recruiting: zwei Seiten einer Marke

Die Folien beginnen 1996 mit Simon Barrow und Tim Ambler, die den Begriff Employer Brand prägten. Heute hat die Employer Brand zwei Seiten: die Kommunikation als Arbeitgeber mit Kreation, Inhalten und Kanälen und die Attraktivität als Arbeitgeber mit Organisation, Kultur und Benefits.

Dahinter stehen die Kernfragen. Wer muss erreicht werden? Warum sollten sich Menschen für uns interessieren? Wo finden wir Menschen, die zu uns passen? Wie geben wir unsere Antworten? Was kommunizieren wir, um zu überzeugen? Das Ziel ist immer die Gewinnung und Bindung der passenden Menschen.

Eine Marke für alle oder pro Zielgruppe?

Mit Blick auf Unternehmensstruktur und Zielgruppen, etwa bei thyssenkrupp und Heidelberg Materials, stellen die Folien die Gretchenfrage: Soll die Employer Brand den kleinsten gemeinsamen Nenner abbilden oder sich ganz auf einzelne Zielgruppen ausrichten? Oder beides?

Die Antworten liefern die Zielgruppen selbst, in Form von Personas. Die Persona ist das Bindeglied. Für das Employer Branding beantwortet sie die Frage nach dem Warum und setzt den inhaltlichen und kreativen Rahmen. Für das Job-Marketing steigert sie die Sichtbarkeit in den richtigen Kanälen und sorgt für die entscheidenden Informationen und eine einfache Bewerbung. Im Employer-Brand-Modell der Folien greifen Kernkompetenz, Kultur, Persönlichkeit, Nutzenargumente sowie Markt- und Zielgruppen-Insights in die Employer Value Proposition.

Job-Marketing: Recruiting wie E-Commerce

Recruiting muss funktionieren wie E-Commerce, heißt es in den Folien. Jobs müssen findbar sein, rund 30 % der Kandidat:innen kommen über Google. Bis zu 90 % gehen direkt auf den Job, deshalb gehört relevanter Content in die Stellenanzeige. Mindestens 50 % kommen über Mobile.

Erfolgreiches Job-Marketing verbindet Reichweite, Content und Technik: Performance-Marketing mit Pay-per-Click, technische SEO und Google-for-Jobs-Indexierung, suchmaschinenoptimierte Texte, zielgruppenspezifische Inhalte und kurze Klickpfade bis zum Bewerbungsformular. Tech tickt dabei anders als Blue Collar. Stellenanzeigen und Karriereseite als eigene Werkzeuge gehören in den Fokus.

ROI belegen und der erste Schritt

Der ROI lässt sich laut Folien berechnen. Die Formel für die Cost of Vacancy: Jahresgehalt geteilt durch Arbeitstage, mal Mehrwertfaktor, mal Time to Fill. Als mögliche Effekte nennen die Folien 4x mehr Bewerber, 2x besser passende Bewerber und 30 % geringere Kanalkosten.

Braucht es Employer Branding also überhaupt? Ja, aber mit klaren Prüfsteinen: die Perspektive der Zielgruppen einnehmen, Individualität sichern und klären, was die Employer Brand wirklich erreichen muss. Dein erster Schritt: Bau für deine wichtigste Zielgruppe eine Persona und prüf, ob Arbeitgeberbotschaft und Stellenanzeige dieselben Antworten geben.