Employer Branding Beispiele: Wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke stärken

Employer Branding Strategie: Wie entwickelst du eine EVP?

Die EVP-Beispiele in dieser Sammlung haben eines gemeinsam: Sie starten innen. Teva wartete nicht auf ein globales Konzept, sondern sprach mit Mitarbeitenden in Deutschland. Heraus kam Menschlichkeit als Kern der Arbeitgebermarke, gezeigt mit echten Kolleg:innen statt Hochglanz. Teva nennt eine freiwillige Fluktuation von ungefähr 3 %. Die Hamburger Energiewerke gingen über Grundlagenanalyse, Fokusgruppen, Interviews und Personas zur EVP. Die Marktanalyse zeigte: Vielfalt versprechen alle, unterscheiden kann der Purpose.

Bei der Universitätsmedizin Frankfurt wertete milch & zucker Fokusgruppen und Management-Interviews aus und übersetzte die Themen in drei C: Career, Cause und Community. Daraus entstanden Manifest, Slogan und die Kampagne „Genau hier“, zuerst intern vorgestellt. Rossmann ließ 700 Externe befragen. Im Handel fanden nur 26,5 % Rossmann als Arbeitgeber attraktiv. Das Team überprüfte daraufhin die EVP von 2019 und justierte sie nach.

Employer Branding Beispiele: Kampagnen mit messbaren Ergebnissen

Für die Imagekampagne „Miteinander“ holte Rossmann 26 Kolleginnen und Kollegen nach Hannover. Sie machten sich vor laufender Kamera Komplimente, ohne Drehbuch. Mit ca. 120.000 € Budget kamen fast 48 Millionen Impressions zusammen, die Sichtkontakte lagen 50 % über dem Ziel. E.ON Digital Technology machte echte Mitarbeitende zu Gesichtern der ersten eigenen Arbeitgeberkampagne, rollte sie zuerst intern aus und übertraf mit rund 48 Millionen Impressions alle gesetzten KPIs.

Mut lohnt sich auch bei ALDI DX. Die Kampagne für agile Profis startete bewusst unfertig, mit Lorem-Ipsum-Blindtext statt fertiger Motive. In 3 Monaten kamen 1580 Bewerbungen, 54 Angebote und 45 Einstellungen. Airbus erreicht die Gen Z mit Spiegelplakaten und digitalen Screens, umgesetzt ohne Agentur. Während der Kampagnen stieg der Bewerbungseingang von rund 150 auf rund 250 pro Woche, und 49 % der Befragten nahmen die Marke als diverser wahr.

Kaufland Rumänien zeigt, wie Employer Branding und Inklusion zusammengehen: mit eigenen Rekrutierungskanälen, geschulten Führungskräften und einer TikTok-Kampagne mit Elementen der Gebärdensprache.

Employer Branding Maßnahmen: Was wirkt mit Video, Social Media und bei Azubis?

Die Techniker Krankenkasse ließ Creator:innen in der YouTube-Kampagne „Zoom in“ hinter die Kulissen schauen und die Fragen der Community stellen. Ergebnis: ca. 7 Millionen Impressions und 29 Prozent mehr Visits auf der Karriereseite. Für TikTok zeigt Tobias Jost Beispiele von Allianz und Zeiss, die mit dem Warum des Jobs und ungeskripteten Interviews arbeiten. Perfekt produziert muss dort nichts sein.

Noch näher dran sind Azubis selbst. KEBA schulte Azubis in Storytelling und Social Media und ließ sie dann wirklich los. Schüco entwickelte die Werte der Schülerkampagne in Workshops mit Azubis, daraus wurde der Claim „Bleib du selbst, egal was du wirst“. Sieben Stuzubis betreuen inzwischen den Instagram-Karriereaccount.

Bei Rossmann stehen in der Azubi-Kampagne „Bring the Action“ sechs echte Azubis vor der Kamera, dazu kommen ein eigener Song und interaktive Videos. Die Attraktivität stieg laut Trendence von 13,5 auf 35,8 Prozent. Die Uniklinik Köln baute eine eigene Azubimarke mit der Illustrationsfigur Luca und Kooperationen mit Berufskollegs. Die Pflege-Bewerbungen stiegen um 125 %, statt 11 Verträgen waren 56 Plätze besetzt.

Wie misst du, ob dein Employer Branding wirkt?

Reichweite allein beweist wenig. Tim Verhoeven von Indeed rät, Kennzahlen aus Businesszielen abzuleiten und Bekanntheit und Attraktivität getrennt zu messen, von der Love Brand bis zum Hidden Champion. Das Staufenbiel Institut nennt als Top-Kennzahlen Bewerbungen aus der Zielgruppe, Initiativbewerbungen und den Employee Advocacy Score. Für einen Brand Awareness Lift befragst du eine Kontrollgruppe vor und nach der Maßnahme.

BarmeniaGothaer startete die Azubi-Kampagne mit einer Brand-Image-Studie und ließ danach testen, wie die Arbeitgebermarke wirkt. Im Vergleich zum Vorjahrgang brachte die Kampagne 48 Prozent mehr Bewerbungen und eine um 54 Prozent höhere Besetzungsquote. Rossmann legte vor dem Start Zielwerte fest, abgeleitet aus ähnlichen Kampagnen der Vorjahre plus Aufschlag.

Welche Rolle spielt KI im Employer Branding?

Kandidat:innen fragen heute ChatGPT, Perplexity oder Mistral nach Jobs und Arbeitgebern. In einem Beispiel von Potentialpark holte sich Mistral die Antwort vor allem von der Karriereseite von Spotify. Die Stevanato Group zeigte der Führung, was ChatGPT über das Unternehmen sagt. Als das Führungsteam einen besser bewerteten Wettbewerber sah, bat es um konkrete Vorschläge.

In der Strategiearbeit nimmt KI vor allem Fleißarbeit ab. m&z Agency und EMBRACE lassen KI-Agenten Aussagen aus Workshops klassifizieren und kommen so in zwei bis drei Monaten zur EVP statt in sechs bis acht. Die Gespräche bleiben menschlich, und die EVP schreibt kein Chatbot, sonst landen alle bei ähnlichen Ergebnissen. Zafer Yesilgöz von milch & zucker nennt ein Beispiel: 90 Seiten Text für eine Karriere-Website brauchten früher 6 bis 8 Wochen, heute 10 Tage.

Wie fängst du mit Employer Branding an?

Schau zuerst nach innen. Laut kununu werben 93 Prozent der Arbeitgeber mit Teamarbeit, eine echte Stärke ist sie nur bei 42 Prozent. Frag deine Mitarbeitenden, wie sie die Arbeit bei euch beschreiben, und vergleich das mit deiner Karriereseite. Die N-ERGIE ließ Azubis in Fokusgruppen herausarbeiten, was ihre Berufe besonders macht. Am Ende wählten die Azubis selbst die Ohne-dich-Kampagne und standen vor der Kamera.

Fremde Beispiele geben dir Ideen, ersetzen aber nicht den Blick auf deine eigenen Daten. Leg für deine erste Maßnahme ein Ziel und eine Kennzahl fest, wie es die Tipps zu HR-Marketing mit kleinem Budget empfehlen. Und roll sie erst intern aus, bevor sie nach außen geht. Bei Rossmann sollten alle Mitarbeitenden vor dem Start Bescheid wissen, alle Azubis bekamen ein Paket mit Infos und Stickern.