Ausbildungsmarketing im öffentlichen Dienst: Wie die Stadt Köln Azubis erreicht

Warum sich Investitionen in Azubi-Recruiting gerade jetzt lohnen

Klement beginnt mit dem Paradox der Krise. Bis 2039 gehen 13 Millionen Menschen in Rente. Dem stehen 6 Millionen Nachwuchskräfte und mit Glück 3 Millionen Wanderungssaldo gegenüber. Es bleibt eine Lücke von 4 Millionen Arbeitskräften. Den aktuellen Druck auf dem Arbeitsmarkt sieht Klement nicht durch KI getrieben, sondern durch das makroökonomische Umfeld. Rollen verändern sich, Arbeitskräfte braucht es weiterhin.

Die Konjunktur ist zyklisch, die Talentmärkte sind es nicht. Wer sich heute orientiert, legt sich jetzt auf einen Arbeitgeber fest. 68 Prozent der Wettbewerber halten sich laut Klement gerade mit Budget zurück. Öffentliche Arbeitgeber erreichen deshalb mit der gleichen Investition wie früher mehr Talente, weil gerade die Privatwirtschaft weniger wirbt.

Fünf Erfolgsfaktoren für Ausbildungsmarketing im öffentlichen Dienst

Erstens: Sei dort, wo die Zielgruppe ist. 16-Jährige verbringen fünf Stunden täglich am Smartphone. Auf Social Media Reichweite aufzubauen, ist schwer. Plattformen wie Studyflix oder ausbildung.de bündeln Schülerinnen und Schüler und machen gezielte Ansprache möglich. Zweitens: Sei früh dran. Die Bilder in den Köpfen entstehen ab Klasse 5 bis 7. Wer erst ein paar Monate vor Ausbildungsstart sucht, kommt oft gar nicht mehr ins relevante Set.

Drittens: Authentizität. Hochglanzvideos verpuffen, weil sie nicht zeigen, wie es wirklich ist. Klement zeigt ein Video, in dem ein Azubi für die Mechatroniker-Ausbildung bei Siemens wirbt: kein Schauspieler, dafür glaubhaft. Viertens: Vision. Ein Spanntechnikhersteller wie Röhm klingt unscheinbar, bis die Geschichte klar wird, dass ohne diese Bauteile viele Baumaschinen nicht funktionieren.

Fünftens: ein einfacher Recruiting-Prozess. Zu viele Stationen und lange Rückmeldezeiten kosten Talente. Klement räumt ein, dass sich auch Studyflix in einen zu langsamen Prozess hineingearbeitet hat. Bewerbungsoberflächen im Stil von Windows 95 schrecken junge Menschen ab.

Wie die Stadt Köln Azubis gewinnt

Die Stadt Köln hat über 22.000 Mitarbeitende und über 1.000 Nachwuchskräfte in über 35 Ausbildungsberufen aus Verwaltung, Handwerk und Technik sowie IT. Fuchs nennt drei Herausforderungen: die Vielfalt der Angebote, eine heterogene Zielgruppe von Schulabgänger:innen bis zu Quereinsteigenden nach abgebrochenem Studium und die Konkurrenz zu anderen Verwaltungen und zur Privatwirtschaft, gerade in der IT.

An Bewerbungen fehlt es nicht. Für den Ausbildungsstart 2027 kamen in zweieinhalb Monaten circa 1850 Bewerbungen, für einen kompletten Jahrgang waren es über 10.000. Die Aufgabe ist eher die Qualität. Zentral sind Azubis als Markenbotschafter:innen: Die Azubi-Kölnmacherinnen Joy und Sophie erscheinen in Kampagnen im Kölner Stadtgebiet und auf Social Media.

Viele Touchpoints testen und jeden auswerten

Köln setzt auf Messen, die eigene Orientierungsveranstaltung „Date mit deiner Zukunft“ mit Lebenslauf-Check und Case Studies sowie eine Schulroadshow mit 20 bis 30 Schulen pro Jahr. Zu den Schulbesuchen nimmt Fuchs junge Azubis mit, die aus der Praxis berichten. Neu sind zwei Spotify-Spots, einer für Quereinsteigende und einer für Schülerinnen und Schüler. Auf der Gamescom zeigte die Stadt ihr IT-Ausbildungsangebot.

Auf ausbildung.de stellt Köln alle Berufe und Azubi-Steckbriefe vor, seit August mit über 700 Klicks. Auf Studyflix läuft ein 10-sekündiger Spot für Abschlussklassen im Radius von 150 Kilometern. Der Instagram-Karrierekanal hat über 4000 Follower:innen. Fuchs rät, die junge Zielgruppe zu fragen, was gerade auf TikTok und Instagram trendet. Jeden Touchpoint wertet das Team im Nachgang aus und fragt neue Azubis, über welche Kanäle sie gekommen sind.

Azubis als Markenbotschafter:innen gewinnen: der erste Schritt

Wie motivierst du Azubis, sich auf Social Media zu zeigen? Köln belohnt nicht mit einem zusätzlichen Urlaubstag. Fuchs erinnert Azubis daran, wie sehr ihnen selbst Vorbilder beim Einstieg geholfen hätten, und spricht sie in Schulen und Jahrgängen direkt an. Inzwischen kommen Azubis von sich aus. Auch die Kölnmacher:innen der Arbeitgebermarke fanden sich über einen Aufruf an die intrinsische Motivation.

Für deine Praxis heißt das: Prüf, ob du in Klasse 5 bis 9 schon sichtbar bist, lass echte Azubis sprechen und teste neue Kanäle mit klarer Auswertung. Danach zählt ein schlanker Prozess. In Köln folgen auf die Online-Bewerbung ein Online-Einstellungstest und ein Assessment-Center mit Gruppendiskussion und Case Study.