Ausbildungsmarketing: Warum Likes noch keine Bewerbungen sind
Lustige Clips bringen Aufmerksamkeit, aber noch keine Bewerbung. Laut der Masterclass Ausbildungsmarketing ist mehr als TikTok halten fast 80 Prozent der jungen Menschen mit Schulabschluss eine Ausbildung grundsätzlich für möglich, viele fühlen sich aber zu wenig informiert. Auf emotionale Inhalte müssen deshalb Fakten folgen. Spielerisch klappt das mit dem Ausbildungsmatcher von Fielmann: Jugendliche probieren Augenoptik und Hörakustik in einem virtuellen Praktikum aus, anonym und mobil.
Dabei zählt, wo und wann du sichtbar bist. Die Gen Z sucht nicht mehr aktiv, sie lässt sich finden, sagt Franziska Pfanz von Studyflix. Laut Mathias Klement im Forum mit der Stadt Köln entstehen die Bilder in den Köpfen ab Klasse 5 bis 7. Wer erst kurz vor dem Ausbildungsstart wirbt, kommt oft nicht mehr ins relevante Set.
Ausbildungsmarketing Ideen: Azubis als Gesichter und Influencer
Eine Idee zieht sich durch viele Beiträge: Lass deine Azubis sprechen. KEBA schulte Azubis in Storytelling und Social Media und ließ sie dann wirklich los. Heraus kamen ungefilterte Einblicke, genau auf den Plattformen, die zählen. Bei Schüco entstanden Werte und Claim in Workshops mit Azubis. Sieben Stuzubis betreuen inzwischen den Instagram-Karriereaccount und entwickeln den Redaktionsplan selbst.
Rossmann stellte sechs echte Azubis vor die Kamera, mehr als 100 hatten sich für die Rolle beworben. Siemens Energy gab drei Azubi-Teams je einen Creator an die Seite. Das Ergebnis: dreimal so viel Traffic auf der Karriereseite und 100 Prozent mehr Bewerbungen, trotz Gegenwind im eigenen Haus.
Und wie motivierst du Azubis? Die Stadt Köln setzt nicht auf einen zusätzlichen Urlaubstag, sondern auf intrinsische Motivation, inzwischen kommen Azubis von sich aus. Bei der N-ERGIE arbeiteten Azubis in Fokusgruppen heraus, was ihre Berufe besonders macht, wählten selbst die Ohne-dich-Kampagne und standen beim Shooting vor der Kamera.
„Ich habe aufgehört, über Employer Branding zu sprechen. Und angefangen, es abzugeben. Nicht für sie sprechen, sondern sie sprechen lassen.“
Welche Ausbildungsmarketing Maßnahmen bringen messbar mehr Bewerbungen?
Airbus setzt auf Spiegelplakate und digitale Screens, für kleine Standorte auch auf Postkarten in der Zeitung. Während der Kampagnen kamen statt rund 150 rund 250 Bewerbungen pro Woche. BarmeniaGothaer begann mit Marktforschung und Mediaanalyse und spielte dann Schulposter, Fahrradsattelschoner, Twitch, TikTok und Tinder aus. Mit rund 180.000 Euro brutto kamen 48 Prozent mehr Bewerbungen und eine um 54 Prozent höhere Besetzungsquote.
Auch Suchmaschinen und Lernplattformen wirken. Das Universitätsklinikum Würzburg hatte im April erst 30 von 90 Pflege-Ausbildungsplätzen besetzt, schaltete Google Search Ads mit Alters- und Regionaltargeting und besetzte noch alle Plätze. Die Kampagne 2024 brachte 1.900 Bewerbungen für 90 Pflegeplätze. Die Vereinigte VR-Bank platzierte Videos in passenden Lerninhalten von Studyflix und bekam mit einem Budget unter 10.000 € 189 Bewerbungen auf 20 Stellen.
Kleines Budget? Die Stadtwerke Düsseldorf haben für die jährliche Azubi-Aktion 15.000 €. In Handyspielen kauft das Team einen Slot von 30 Sekunden und füllt nur 15, so wird der Spot eher bis zum Ende angesehen. Die Impressions stiegen von 200.000 bis 300.000 auf knapp 800.000. Rossmann empfiehlt Snapchat, weil dort mehr als 90 Prozent der User unter 18 sind.
Kennenlerntag statt Assessment-Center: So wird die Azubi-Bewerbung einfach
Genauso wichtig ist der Weg nach der Kampagne. Die Messe Berlin hat das Auswahlverfahren zum virtuellen Kennenlerntag umgebaut, Azubis aus dem ersten Lehrjahr sind dabei. So spüren Bewerbende, dass auch sie entscheiden. Die Stadtwerke Düsseldorf ersetzen Anschreiben und Test seit über 10 Jahren durch Aktionen wie Joggen am Rhein oder das Azubi-Taxi. Von zehn Taxi-Slots kamen acht Bewerbende, alle unterschrieben.
Auch große Unternehmen senken die Hürden. Bei thyssenkrupp führt die Social-Media-Anzeige direkt in eine mobile Kurzbewerbung ohne Anschreiben und Lebenslauf, laut Folien mit 55% zusätzlichen Bewerbungen insgesamt. Siemens Energy stellt 12 Fragen statt Anschreiben, ruft binnen 48 Stunden an und kommt im Best Case in 2 Wochen von der Bewerbung zur Einstellung.
Das Helmholtz-Zentrum Berlin lud alle 200 Bewerbenden für zwei IT-Ausbildungsplätze ein und hielt bis zum Termin Kontakt. Auf Handytest, Rocket League im Team und kurze Interviews folgten noch am selben Tag die Vertragsangebote. Wer noch keinen Beruf gewählt hat, bewirbt sich bei der Telekom per Open Application und findet über Onlinetest und Best-Fit-Interview den passenden Bereich.
„Kennenlernen heißt halt auch, ich kann mich umentscheiden. Assessment heißt, das Unternehmen entscheidet, ob ich genommen werde. Das ist ein ganz anderer Modus …“
Ausbildungsmarketing in Pflege und öffentlichem Dienst
Die Uniklinik Köln hatte für zwei Pflegekurse 60 Plätze und kurz vor Kursstart erst 11 Verträge. Sie baute eine Azubimarke mit der Figur Luca und setzte vor allem auf Kooperationen mit Berufskollegs, die nur Personalzeit kosten. Ergebnis: 125% mehr Pflege-Bewerbungen, statt 11 Verträgen waren 56 Plätze besetzt. Für das Universitätsklinikum Würzburg sind Eltern und Großeltern eine wichtige Zielgruppe, mit Anzeigen in der Lokalzeitung und Veranstaltungen für Eltern.
Bei der Stadt Köln fehlt es nicht an Masse: Für einen kompletten Jahrgang kamen über 10.000 Bewerbungen, die Aufgabe ist die Qualität. Das Team setzt auf eine Schulroadshow mit 20 bis 30 Schulen pro Jahr, Spotify-Spots und Plattformen und wertet jeden Touchpoint aus. Laut Mathias Klement von Studyflix halten sich 68 Prozent der Wettbewerber gerade mit Budget zurück. Öffentliche Arbeitgeber erreichen so mit gleicher Investition mehr Talente.
„Wir zeigen uns genauso wie wir sind, denn nur so können wir auch Leute für die Uniklinik Köln begeistern …“
Wie fängst du mit deinem Ausbildungsmarketing an?
Kläre zuerst die Basics. Das Whitepaper Azubimarketing ist mehr als TikTok gibt dir dafür sechs Fragen, von „Welche Ausbildung bietest du an?“ bis „Wer arbeitet dort?“ Denk die Eltern mit. Für 75 % der Schulabgänger:innen sind sie eine zentrale Informationsquelle. Stefan Wagner hat sich für die Masterclass der EMBRACE.Agency 40 DAX-Unternehmen angesehen und nur bei 5 Informationen für Eltern gefunden.
Dann schau auf deine Zahlen, bevor du in neue Kanäle investierst. u-form rät, erst den eigenen Bewerbungsfunnel zu prüfen und dann über TikTok nachzudenken. Arbeite am Produkt, bevor du es bewirbst, wie die BVG mit unbefristeter Übernahme und Pre-Boarding. Informiere zuerst die eigenen Leute: Bei Rossmann sollten alle Mitarbeitenden vor dem Kampagnenstart Bescheid wissen.
Häufige Fragen
Welche Ideen gibt es für Ausbildungsmarketing?
Schüco und KEBA lassen Azubis selbst Inhalte für Social Media machen, Airbus wirbt mit Spiegelplakaten und digitalen Screens, und die Stadtwerke Düsseldorf ersetzen das Anschreiben durch Kennenlernaktionen wie das Azubi-Taxi.
Wie erreiche ich Azubis aus der Gen Z?
Sei früh und dort sichtbar, wo junge Menschen lernen und nach Antworten suchen, und zeig echte Azubis statt Hochglanz. Halt die Bewerbung kurz: Bei thyssenkrupp brachte eine mobile Kurzbewerbung ohne Anschreiben laut Folien 55% zusätzliche Bewerbungen insgesamt.
Warum sollte ich im Ausbildungsmarketing die Eltern ansprechen?
Laut Ausbildungsreport von Ausbildung.de wollen 75 Prozent der Schüler:innen mit ihren Eltern über die Berufswahl sprechen. Bei BMW erzählen Eltern, wie sie die Ausbildung ihrer Kinder erleben, Siemens Energy lädt Eltern und Freunde zu Events in der Produktion ein.
Wie gewinnt der öffentliche Dienst Azubis?
Die Stadt Köln setzt auf Azubis als Markenbotschafter:innen, eine Schulroadshow, Messen, Plattformen und Social Media und wertet jeden Touchpoint aus. Laut Studyflix entstehen prägende Bilder schon ab Klasse 5 bis 7, wer erst kurz vor dem Ausbildungsstart wirbt, fällt oft nicht mehr auf.
Wie gewinnt man Azubis für die Pflege?
Die Uniklinik Köln baute eine eigene Azubimarke und kooperiert mit Berufskollegs, die Pflege-Bewerbungen stiegen um 125%. Das Universitätsklinikum Würzburg besetzte mit Google Search Ads kurzfristig alle 90 Pflege-Ausbildungsplätze.