Content-Strategie Employer Branding: Dirigier deine Arbeitgeberkommunikation

Warum Arbeitgeberkommunikation oft ohne Plan läuft

Karrieremessen, Auswahltage, Social Media, Bewerberkommunikation, Onboarding, Internal Mobility: In HR sprichst du täglich mit vielen Zielgruppen aus vielen Anlässen. Das Whitepaper benennt das Problem klar. Oft fehlt ein übergreifender, strategischer Ansatz. Abteilungen wissen nicht, welche Botschaften die anderen senden. Und niemand hat festgelegt, mit welchen Themen das Unternehmen als Arbeitgeber punkten will.

Das Bild dafür ist ein Orchester. Die Abteilungen sind die Register, die Mitarbeitenden die Musiker:innen mit ihren Instrumenten. Ein gutes Klangbild entsteht nur, wenn jemand dirigiert. Diese Rolle gibt der Leitfaden dir. Dein Publikum sind alle Talente: potenzielle Kandidat:innen, neue Mitarbeitende und alle, die schon im Unternehmen arbeiten.

Content-Strategie im Employer Branding: die ersten drei Schritte

Schritt 1 ist die EVP. Du musst Arbeitgeber-Content nicht neu komponieren, sondern baust auf deiner Employer Value Proposition auf. Sie entsteht aus drei Blickwinkeln: Mensch (Was treibt die Zielgruppe an?), Markt (Was machen die anderen, was bewegt die Welt?) und Marke (Wer sind wir?). Mit einer klaren EVP kennst du deine Stärken, deine Zielgruppen und die Tonalität deiner Kernbotschaften.

Schritt 2 ist die Content-Strategie. Definiere Themenfelder als Sprungbretter für Geschichten, statt dich auf einzelne Inhalte festzulegen. Struktur bringt ein Employee-Lifecycle-Modell mit den Phasen Attraction, Recruiting, Onboarding, Development, Retention sowie Exit und Alumni. Jeder Phase ordnest du Zielgruppe, Kommunikationsanlass und Botschaft zu, vom ersten Aufmerksam-Machen bis zur Einladung zum Alumni-Treffen.

Schritt 3 sind Formate und Kanäle. Viele Arbeitgeber denken zu wenig in Formaten, die sie seriell nutzen können. Beispiele aus dem Whitepaper: „Drei Fragen an“ für Interviews, „Die Zahl der Woche“ für Projekterfolge und Jubiläen, „Typical Day Tasks“ für den Einblick in künftige Aufgaben. Danach wählst du die Bühne: eigene Kanäle wie Intranet, Newsletter und Social Media, dazu Fachportale, Blogs, Podcasts und Videos, über die sich deine Zielgruppen informieren.

Talent Relationship Management gibt den Rhythmus vor

Schritt 4 ist die Technik. Das Whitepaper empfiehlt Talent Relationship Management (TRM), das Recruiting-Gegenstück zum Customer Relationship Management. Über viele Touchpoints sammelst du Kontaktdaten von Talenten, von der Karriereseite über Events bis zu Mitarbeiterempfehlungen. Du hältst sie in einer zentralen Datenbank aktuell und bleibst mit Storys in Kontakt.

Der Leitfaden zeigt, wo TRM hilft: im Active Sourcing mit E-Mail-Templates je Zielgruppe und automatischen Follow-ups, in Talent-Kampagnen mit Filtern, Tags und Reportings, intern mit Talent Pools und Mitarbeiter-App, bei Employee Advocacy und im Alumni Management für Boomerang Hires. Laut einer LinkedIn-Studie, die das Whitepaper zitiert, bleiben Mitarbeitende 41 Prozent länger bei Unternehmen mit hoher Internal-Mobility-Quote.

Als Praxisbeispiel nennt das Whitepaper die Verkehrsbetriebe Zürich. Mit Employee Advocacy senkten sie die Kosten für HR-Marketing um 40 Prozent, steigerten den Traffic auf der Karriereseite um 300 Prozent und senkten die Cost per Hire um 46 Prozent.

Wirkung messen und mit dem ersten Schritt starten

Schritt 5 schließt den Kreis: Hör auf das Echo. Miss die Ziele aus deiner Content-Strategie, etwa Reichweite, Interaktionen oder Conversions. Bilde Varianten und miss erneut. Werkzeuge aus dem Performance Marketing wie Google Analytics und A/B-Tests helfen dir dabei.

Für den Einstieg reicht ein Blick auf das, was du schon hast. Prüf, ob deine EVP klare Kernbotschaften je Zielgruppe liefert, und ordne deine heutigen Kommunikationsanlässe den Phasen im Employee Lifecycle zu. So siehst du, wo Botschaften fehlen oder doppelt laufen. Das Whitepaper erschien 2021 in der #How-To-Reihe von EMBRACE.