Employee Voice im Employer Branding: So antwortest du auf Bewertungen

Warum Employee Voice im Employer Branding so stark wirkt

Neher arbeitet mit zwei Datenquellen. Indeed zeigt, was Menschen wollen, wenn sie einen Job suchen. Glassdoor, das ebenfalls zu Indeed gehört, erfasst die Stimmung, während Menschen im Job sind: Bewertungen, Feedback zur Arbeitskultur und zur Unternehmensspitze. Zusammen begleiten die Daten Menschen über ihr Arbeitsleben, auch dann, wenn nach zwei Jahren ohne Beförderung die Jobsuche wieder beginnt.

Employer Branding ist für Neher die Frage, wie Menschen eine Arbeitgebermarke fühlen und erleben. Nach außen strahlt dabei die Employer Reality. Sechs Säulen stehen im Mittelpunkt: Storytelling, engagierte Führung, Wohlbefinden, Mitarbeiterbeteiligung, Transparenz und Betreuung. Beim authentischen Storytelling landest du schnell bei der Employee Voice, denn nichts ist glaubwürdiger als die eigenen Mitarbeitenden.

Bewerbende recherchieren, bevor sie sich bewerben

Bevor sich Menschen bewerben, prüfen sie, ob ein Unternehmen gut zu ihnen ist. Sie recherchieren nicht nur auf der Karriereseite, sondern auf anderen Plattformen, in Social Media und im Gespräch mit anderen. Laut Neher bewerben sich 70 Prozent der Bewerbenden eher bei Arbeitgebern, die in ihre Arbeitgebermarke investieren.

In einer Jobseeker-Umfrage von Indeed mit 14.000 Befragten nannten 39 Prozent Employee Reviews als stärksten Kanal zur Meinungsbildung. Die Karriereseite ist wichtig, aber weniger wichtig als die Unternehmenswebsite, Mundpropaganda und berufliche Netzwerke. Ob Werte rund um Diversity, Equity, Inclusion und Belonging gelebt werden, prüfen 42 Prozent weltweit und 40 Prozent in Deutschland in Bewertungen. Hier braucht HR den Schulterschluss mit der Unternehmenskommunikation: Ein grünes Logo im Earth Month ersetzt keine langfristige Haltung.

Auf Arbeitgeberbewertungen antworten: typische Fehler und ein Mittelweg

Employee Voice findet nicht nur auf Bewertungsplattformen statt. Auf TikTok zeigen Mitarbeitende etwa marode Toiletten und Umkleiden, und oft bleibt das unkommentiert. Neher unterscheidet typische Antworten. Die defensive Antwort klebt vorgeschriebene Sätze unter jede Kritik. Die allgemeine Antwort fällt auf, wenn Google unter jeder Frage dieselbe Phrase zeigt. Keine Antwort ist besonders schlecht, weil solche Einträge durch hohes Suchvolumen weit oben ranken. Und die empathische Antwort kippt, wenn sie nur Verständnis beteuert.

Der Mittelweg heißt Transparenz und Ehrlichkeit. Bei wiederkehrenden Themen dankst du für den Hinweis und verweist auf eine Seite, auf der alle wichtigen Informationen gebündelt sind. Trolle musst du nicht ausdiskutieren, das regelt oft die Community. Neher empfiehlt außerdem, sich selbst zu googeln und die Themen, für die du stehen willst, gezielt per Sentimentanalyse auszuwerten. Die Ressourcen sind begrenzt, also brauchst du klare Prioritäten.

Wer auf Bewertungen antworten sollte

In der Fragerunde geht es um viele negative Bewertungen auf kununu und Glassdoor. Neher rät zuerst zu Sensibilisierung: Wer antwortet, soll überlegen, was man selbst in einer Bewertung über ein Restaurant oder eine Ferienunterkunft lesen möchte. Kehrt Kritik immer wieder, stellt sich die Frage, wie viel Wahrheit darin steckt und was intern anders kommuniziert oder verändert werden muss.

Beim Antworten hat die Unternehmenskommunikation laut Neher nichts zu suchen. Besser ist, HR-Leute zu schulen und begeisterte Mitarbeitende zu Ambassadors zu machen. Antworten nach fünf Freigabeschleifen merken die Leute. Ein Energieversorger im Publikum berichtet, dass die Kommentierung von kununu ins HR gewandert ist, ohne Umweg über die Kommunikation. Wichtig ist außerdem jemand, der die Daten zusammenzieht und nach Mustern sucht.

Continuous Improvement statt neuer EVP alle paar Jahre

Zum Schluss stellt Neher zwei Fragen: Kannst du deine Arbeitgebermarke in einem Satz beschreiben? Und bist du bereit für heutige und zukünftige Talente? Statt eine EVP nach drei Jahren durch eine neue zu ersetzen, rät Neher zu Continuous Improvement: überwachen und messen, iterieren und innovieren, einbinden und weiterentwickeln. Bewertungen liefern dafür laufend Hinweise.

Dein erster Schritt: Prüf, auf welchen Plattformen du Traffic und Stellen hast, und kümmer dich dort einheitlich um deine Profile. In Deutschland ist kununu relevanter als Glassdoor. Wer international rekrutiert, kommt an Glassdoor aber nicht vorbei.