Storytelling im Recruiting: Wie Geschichten deine Candidate Experience tragen

Storytelling im Recruiting braucht ein strategisches Fundament

Alle wollen etwas verkaufen: einen Job, ein Produkt, den nächsten Rabattcode. Zwischen Werbeanzeigen, Instagram-Postings und TikTok-Videos fällt Arbeitgeberkommunikation nur auf, wenn sie auf einer strategischen Grundlage steht. Ziel ist Content, der Talente nicht nach einem Posting wieder verliert, sondern bindet und im besten Fall zur Bewerbung führt. Marina Schäfer nennt dafür mehrere Bausteine.

Formulier deine Kernkompetenz in einem Satz. Wer Bewerbenden 20 Minuten lang erklären muss, was das Unternehmen tut, verliert an Attraktivität. Definier eine Arbeitgeber-Markenpersönlichkeit mit Tonalität, Charakter und Haltung, die sich durch alle Content Pieces und Kanäle zieht. Und greif Kulturmerkmale auf, also die ungeschriebenen Regeln der Zusammenarbeit, die du im Dialog mit Mitarbeitenden herausfindest. Aus Kernbotschaften entstehen dann Geschichten für deine Zielgruppen.

Die Lebenswelt der Zielgruppe: das Beispiel Paula

Über Gehalt, Work-Life-Balance und ein nettes Team spricht jeder Arbeitgeber. Abgrenzen kannst du dich nur mit einem Blick in die Lebenswelt deiner Zielgruppe. Schäfer zeigt das an der Persona Paula, 22, die BWL studiert. Auf Hochschulmessen und Uni-Vorträgen lernt Paula viele Unternehmen kennen, fühlt sich von den Angeboten überwältigt und hat Angst, die falsche Entscheidung zu treffen.

Paula will von Anfang an gefördert und entwickelt werden, Einblicke bekommen, die ein gutes Gefühl geben, und keine leeren Versprechen hören. Für die Kommunikation heißt das: Orientierung geben, Ängste nehmen und authentische Geschichten aus dem Unternehmen erzählen. Eine Empathy Map hilft dabei mit den Fragen, was die Zielgruppe denkt, fühlt, sieht, hört und sagt.

Content-Themen und Formate: Schnittmenge statt Bauchgefühl

Nicht jedes Thema, das dem Unternehmen wichtig ist, interessiert Kandidat:innen. Die Unternehmenshistorie ist für manche Zielgruppen wichtig, für andere spielt sie keine Rolle. Nachhaltigkeit ist gerade für jüngere Zielgruppen relevant. Dann stellt sich aber die Frage, ob du das Thema authentisch besetzen kannst. Wer im Bereich Nachhaltigkeit nur E-Bikes anbietet, sollte es nicht zum Kommunikationsthema machen.

Gesucht ist die Schnittmenge aus Themen der Marke, Trends im Markt und Interessen der Zielgruppe. Daraus entstehen Themenfelder als Rahmen und darunter Geschichten je Zielgruppe, die deine Arbeitgeberversprechen belegen. Bei den Formaten rät Schäfer, vom Ziel aus zu denken. Serielle Formate greifen immer neue Themen auf, so geht dir der Inhalt nicht aus. Entscheidend ist Kontinuität: Überall, wo Paula auf den Arbeitgeber trifft, muss sie seine Geschichten erleben können.

Talent Relationship Management: von Interessierten zu Botschaftern

Im zweiten Teil zeigen Karl Hoffmann und Lennard Langes von Talentry, wie die Umsetzung mit Software und Prozessen gelingt. Das Bild dazu: Recruiting-Marketing ist das erste Date, Employer Branding der Grund für das Ja, die Unternehmenskultur der Grund, warum Menschen bleiben. Storytelling läuft als Rad, das nie aufhört.

Erste Phase: die richtigen Zuhörenden finden, über Active Sourcing in LinkedIn und Xing, soziale Netzwerke, Traffic auf der Karriereseite, Events und Mitarbeitende. Ein Beispiel ist ein Formular auf der Karriereseite, über das sich Interessierte für einen Newsletter eintragen. Zweite Phase: Zuhörende zu Fans und Bewerbenden machen. Gute Formate und guter Content zählen dabei mehr als der Prozess. Automatisierte Workflows helfen bei großen Zielgruppen wie Azubis, etwa mit Bestätigung und Einladung zu einem Karriere-Event. Für gezielte Ansprache gibt es Talent-Kampagnen mit Vorlagen.

Dritte Phase: Wer eingestellt ist, wird selbst Teil der Erzählung. Botschaften von Mitarbeitenden wirken authentischer als Botschaften aus Recruiting oder Marketing und verstärken das Storytelling nach außen.

Wie du startest und was du misst

Im Gespräch, moderiert von Gero Hesse, geht es um den Start. Wichtig ist der Blick von außen: Markt und Zielgruppen ansehen und die aktuellen Botschaften kritisch hinterfragen. Intern holst du alle ab, vom Management bis zu den Mitarbeitenden. Ohne Top-Management, das den Paradigmenwechsel in der Kommunikation mitträgt, wird es schwierig. Hilfreich ist, mit Zahlen zu argumentieren.

Auch Messbarkeit ist Thema. Die meisten Unternehmen kennen den Weg vom ersten Touchpoint bis zur Bewerbung nicht. Wer die Conversion-Stufen misst, sieht, wo Kandidat:innen hängen bleiben und welche Botschaften ankommen. Und Storytelling ersetzt keinen Cultural Fit: Klare Kommunikation mit Ecken und Kanten sorgt für Selbstselektion, weniger, aber passendere Bewerbungen und geringere Recruiting-Kosten.