Employer Branding Kampagne: Rossmanns „Miteinander“ mit Daten und Mut

Employer Branding Kampagne: Warum Rossmann neu ansetzte

Am Anfang stand 2022 eine Individualstudie mit Trendence und der eigenen Marktforschung. Befragt wurden 700 Menschen in ganz Deutschland, die nicht bei Rossmann arbeiten: im Handel, in der Logistik, in der IT und in Zentralfunktionen wie HR und Marketing. Wie im Funnel ging es von der Bekanntheit als Arbeitgeber über die Attraktivität bis zur Bewerbungsabsicht. Im Handel fanden nur 26,5 % Rossmann als Arbeitgeber attraktiv.

Die drei wichtigsten Kriterien bei der Arbeitgeberwahl im Handel: faires Gehalt, Wertschätzung, ein nettes Team und Zusammenhalt. Genau hier lagen Wettbewerber vorn. Beim fairen Gehalt nannten nur 10,7 % Rossmann, beim Teamzusammenhalt 16,9 %, obwohl die Gehälter ähnlich sind.

Intern sorgte das für Kopfschütteln. Führungskräfte und Mitarbeitende erlebten Wertschätzung und Miteinander ganz anders. Das Fazit: Rossmann braucht eine andere Kommunikationsstrategie, weg von reinen Recruitingkampagnen, hin zu einer Imagekampagne.

Strategie zuerst: Daten, Cultural Fit und EVP

Das Employer-Branding-Team mit 15 Köpfen versteht sich als kleine Werbeagentur von HR, sieht sich aber inzwischen auch als Datenmaschine. Grundlage sind Studien, Arbeitsmarktdaten und Zertifizierungen wie Top Employer. Fischer und Schmitt führen es als Doppelspitze, beide in Vollzeit, aufgeteilt nach Fachbereichen und Zielgruppen.

In einem Cultural-Fit-Workshop klärte das Team, wer zu Rossmann passt: Handel ist schnell und pragmatisch, man muss die Ärmel hochkrempeln. Die 2019 entwickelte EVP wurde überprüft und nachjustiert. Heraus kam ein Satz, der beschreibt, was Rossmann ausmacht: Miteinander jeden Tag besser machen.

Komplimente ohne Drehbuch: die Idee hinter „Miteinander“

Statt Testimonials mit vorgegebenen Sätzen setzte das Team auf Komplimente. Es fragte in den Fachbereichen herum, wer jemandem ein Kompliment machen möchte. 26 Kolleginnen und Kollegen aus ganz Deutschland kamen nach Hannover, offiziell für ein Fotoshooting. Sie wohnten in getrennten Hotels und begegneten sich erst, als die Kamera lief und sie sich gegenseitig überraschten.

Fischer gibt offen zu, vorher kaum geschlafen zu haben: Budget und Produktionsteam standen, niemand wusste, was passiert. Mit drei guten Geschichten wäre das Team zufrieden gewesen. Am Ende sind alle 26 im Film.

Danach begleitete das Team die Protagonisten an ihren Arbeitsplatz. Diese Videos greifen gezielt auf, was der Zielgruppe laut Studie wichtig ist, und sind bewusst gescriptet. Insgesamt wurden daraus zehn Kampagnenflights: die große Imagekampagne als Big Bang, Zielgruppen-Imagekampagnen für IT und Zentrale sowie für Handel und Logistik, darauf aufbauende Recruitingkampagnen und zuletzt eine interne Kampagne.

Erfolg der Kampagne messen: Zielwerte statt Bauchgefühl

Schmitt zeigt die Zahlen. Die Imagekampagne lief von Anfang August bis Ende Oktober auf klassischen Online-Kanälen, mit ca. 120.000 € Budget und Bewegtbild und statischen Assets im Verhältnis 62 zu 38 %. Ergebnis: fast 48 Millionen Impressions. Auf YouTube sahen beim stärksten Video fast 42 % mindestens die Hälfte, beim schwächsten immer noch über 25 %.

Die Zielwerte hatte das Team vorher aus ähnlichen Kampagnen der Vorjahre abgeleitet und einen Aufschlag eingeplant. Die Sichtkontakte lagen 50 % über dem Ziel. Bei Google-Suchanfragen war das Ziel 200.000, erreicht wurden knapp 245 000. Beim Job-Abo kamen über 60 % mehr Abschlüsse als geplant.

Auch die Bewerbungen stiegen gegenüber dem Vorjahr bei nahezu gleicher Zahl ausgeschriebener Stellen. Nur in der IT gab es im Vorjahr mehr Stellen, was den Vergleich dort erklärt. Die Trendence-Befragung nach der Kampagne zeigt zudem eine höhere Conversion Rate als 2022. Auch das Sentiment in den Kommentaren war positiv, von potenziellen Bewerbenden ebenso wie von Mitarbeitenden, etwa von jemandem, der seit 15 Jahren dabei ist.

Learnings für deine nächste Employer Branding Kampagne

Rossmann nennt als Erfolgsfaktoren Vertrauen in die Idee und Mut, auch bei der Geschäftsführung, Daten als Fundament, eine mittel- und langfristige Strategie, klare Ziele und KPI, ein starkes Team mit guten Partnern und Konflikte, die zu besseren Ergebnissen führen.

Dein erster Schritt: Prüf, ob du weißt, wie Externe dich als Arbeitgeber wahrnehmen, und leg für deine nächste Kampagne Zielwerte fest, bevor sie startet.