Employer Brand entwickeln: Warum Attraktivität innen beginnt

Warum Arbeitgeberattraktivität vor der Kommunikation kommt

Stefan Wagner startet mit dem Jahr 1997: Steve Jobs stellt „Think different“ vor, und der Begriff War for Talent prägt das Employer Branding. Seitdem gilt: Menschen entscheiden sich nicht für Jobs, sondern für Marken. Trotzdem werden zwei Begriffe oft vermischt. Die Employer Brand ist die Auseinandersetzung mit der eigenen Attraktivität, abgeleitet aus Corporate Brand, Purpose und gelebter Kultur. Employer Branding ist der Rollout nach innen und außen.

Beides zusammen nennt das Team holistisches Employer Branding. Der Kern: Wenn du für deine Zielgruppe nicht attraktiv bist, nützt dir auch die coolste Kommunikation nichts.

Sevda Helpap ordnet die Lage ein. Unternehmen balancieren zwischen Fachkräftemangel und demografischem Wandel auf der einen, Rezession und Inflation auf der anderen Seite. Gerade dann brauchen sie Leute, die sich mit Kopf und Herz einbringen. Mitarbeiterbindung wird so zum strategischen Ziel über HR hinaus. Der Fokus wandert vom Recruiting zur Retention, und Attraktivität beginnt innen: Gemeint ist der Ort, an dem man arbeiten möchte, nicht arbeiten muss.

Employer Brand entwickeln: aus der Corporate Brand und mit den Mitarbeitenden

Rhea Heinrich setzt auf den One-Brand-Ansatz, den die Boston Consulting Group mitentwickelt hat. Die Employer Brand ist Teil der Gesamtidentität. Corporate Brand und Employer Brand teilen dieselbe Ausgangslage: Purpose und Werte. Die Zielgruppen unterscheiden sich, überschneiden sich aber auch. Läuft das Zusammenspiel gut, stärken sich beide Marken. Läuft es schlecht, entsteht eine Glaubwürdigkeitslücke, die Heinrich mit McKinsey als Authentizitätsgap bezeichnet.

Deshalb entwickelt das Team die Arbeitgebermarke nie für die Mitarbeitenden, sondern mit ihnen. Das Ergebnis ist eine EVP, die wirklich unterscheidet. „Wir haben eine Kaffeemaschine“ gehört nicht dazu, Innovation ohne Kontext auch nicht.

Was der Gap in der Praxis heißt, zeigt Helpap: Wer verspricht, dass Mitarbeitende ihre Ideen verwirklichen können, aber eine starre Hierarchie hat, macht Werbung. Gleiches gilt, wenn du Stärken fördern willst, aber keine Feedback- oder Entwicklungswege jenseits der Karriereleiter anbietest. Auf Social Media und Kununu spricht sich das schnell herum. In einem Projekt setzte das Team deshalb genau bei den Feedbackmöglichkeiten an.

Welche Elemente in eine starke EVP gehören

Eine EVP entsteht für Heinrich nur organisch aus dem Inneren eines Unternehmens. Das Team erfindet nichts, es entdeckt. Ziel ist, den Cultural Code zu knacken: Was macht dieses Unternehmen besonders? Für KMU ohne große Marke ist das besonders wichtig, denn ihre Kultur ist oft das stärkste Unterscheidungsmerkmal.

Heinrich nennt fünf bis sechs Grundlagen. Purpose und Werte, übertragen aus der Corporate Brand, wie es Patagonia in jeder Kommunikation durchzieht. Die gelebte Kultur und die Employer Experience als Fundament. Mitarbeiterstimmen und Kulturindikatoren. Führung und Zusammenarbeit, die oft unterschätzt werden. Dazu Karrierewege und Entwicklung sowie Arbeitsumfeld und Rahmenbedingungen, etwa Familienfreundlichkeit wie beim Kunden TK. Am Ende verdichtet das Team alles zu einer klaren, differenzierten EVP, die nach außen strahlt und nach innen trägt.

Kultur spürbar machen: Team Charters und Personal Manuals

Kultur wirkt für Helpap wie ein implizites Navigationssystem. Strategien und Pläne überholen sich alle paar Monate. Stabilität geben Kultur und Werte, also die Frage, wie ihr Dinge tut. Viele Projekte beginnen deshalb bei der Führungskultur, weil sie Kultur besonders prägt.

Ein Beispiel: Ein Kunde wollte selbstorganisierte Teams fördern. Mit Team Charters hat jedes Team selbst festgelegt, wie es Entscheidungen trifft, wie es erreichbar ist und nach welchen Prinzipien es zusammenarbeitet. Jede Person füllte ein Personal Manual aus: Wie arbeitet man am besten mit mir, wann bin ich erreichbar, wann bin ich unter Stress? So wird Zusammenarbeit besprechbar.

Wie dringend das ist, zeigt eine Gallup-Zahl, die Helpap nennt: Nur neun Prozent der Befragten in Deutschland sind hoch emotional an ihren Arbeitgeber gebunden. 91 Prozent sind es nicht.

Erfolg im Employer Branding: Wirkung statt Reichweite

Für Heinrich ist Erfolg mehr als Sichtbarkeit. Es geht um Wirkung auf Wahrnehmung, Verhalten und Beziehung, intern wie extern. Bei der Employer Brand zählt eine eindeutige Positionierung mit Haltung. Beim Employer Branding misst du, ob deine Kommunikation Verhalten verändert. Das größte Kompliment: Menschen identifizieren sich mit dem Unternehmen oder wollen dorthin. Dazu kommen harte KPIs zu Prozess, Außen- und Innenwahrnehmung.

Dein erster Schritt: Schau nach innen, bevor du nach außen kommunizierst. Prüf, wo Versprechen und gelebter Alltag auseinanderliegen, und hol Führungskräfte und Mitarbeitende früh in den Prozess.