Ist Employer Branding tot? Eine Employer Branding Strategie für Menschen und KI

Was Employer Branding ist und was nicht

Claudia Tattanelli, CEO von C-Your Culture, beschreibt Employer Branding als bewusste Strategie, die nach innen und nach außen wirkt. Diese Strategie beantwortet drei Fragen: Warum zu uns kommen, warum bleiben, warum uns weiterempfehlen? Eine EVP allein ist das nicht. Den Anteil im Saal, der Employer Branding intern und extern zusammen denkt, schätzt Tattanelli auf 30 Prozent. Die Mehrheit hält genau das für richtig.

Nimai Swaroop, Group Head of Employer Branding bei Coca-Cola HBC, geht vom Lehrbuch aus: Eine Marke ist die Summe der Wahrnehmungen. Employer Branding hieß bisher, die eigene Geschichte zu erzählen. Mit KI zählt, wie deine Geschichte am Markt erzählt wird. Federica Leotta, Employer Branding & Talent Attraction Director bei Stevanato Group, ergänzt: Es geht um sinnvolle Karrieren, nicht um eine schöne Kampagne. Vage oder unwahre Aussagen kannst du dir nicht mehr leisten.

Für Torgil Lenning, CEO von Potentialpark, heißt Employer Branding, ein großartiger Arbeitgeber zu sein und als solcher bekannt zu werden.

Zwei Zielgruppen: Menschen und KI

Lenning nennt die Kandidat:innen, die KI nach Arbeitgebern fragen, den Elefanten im Raum. Lenning rät, tiefer in die Organisation zu schauen, was ihr wirklich versprecht, und dafür zu sorgen, dass genau das bei diesen Kandidat:innen ankommt. Tattanelli zieht daraus den Schluss: Employer Branding hat jetzt zwei Zielgruppen, Menschen und Maschinen, und für beide braucht es eine eigene Strategie.

Viele Unternehmen haben laut Tattanelli keine Strategie, sondern viele Kampagnen, intern und extern, ohne Verbindung. Fehlt eine gemeinsame Stimme, nehmen Sprachmodelle das Unternehmen als verwirrend wahr. Lenning formuliert die Aufgabe zum Schluss so: Mit Menschen zu kommunizieren, gelingt Employer-Branding-Teams. Jetzt geht es darum, dieselbe Botschaft so aufzubereiten, dass sie in den KI-Antworten für Kandidat:innen auftaucht. Auch wer gerade nicht einstellt, erscheint in diesen Anfragen. Eine Strategie brauchst du also in jedem Fall.

Employer Branding Strategie über den ganzen Lebenszyklus

Swaroop hält das alte Regelwerk für überholt. Bei Coca-Cola HBC ist Employer Branding ein Talenthebel über das Recruiting hinaus. Die Fragen lauten: Welche Wirkung hat die Arbeitgebermarke auf die Inklusionsstrategie, auf Engagement und Kultur, auf die Talente, die kommen, und auf die, die bleiben? Swaroop nennt das eine Philosophie entlang des ganzen Employee Lifecycle, keine Aktivität. Damit das schnell geht, sitzen bei Coca-Cola HBC alle wichtigen Beteiligten in einem Brand- und Marketing-Board. Was heute fertig ist, geht morgen raus.

Leotta spricht von Continuous Attraction: Mitarbeitende immer wieder daran erinnern, warum sie hier arbeiten. Dafür arbeitet Employer Branding eng mit Talententwicklung und Learning zusammen. Das holt auch die Führungsebene ab, die sich oft stärker für Bindung interessiert. Bei Stevanato Group gibt es mehr Menschen zu halten als neu zu gewinnen.

Lenning sieht einen negativen perfekten Sturm aus KI, Wandel und schwacher Wirtschaft. Der Nordstern bleibt das Talent. Gute Kandidat:innen fragen sich: Gehe ich in eine Sackgasse oder in ein Gewinnerteam?

People Promise statt EVP: Braucht es einen neuen Begriff?

Bei Stevanato Group spricht Leotta intern nicht von EVP, weil der Begriff technisch wirkt, sondern vom People Promise. Der CEO nahm das ernst, gerade wegen des Wortes Versprechen, und sagte dem Führungskreis: Wenn wir das machen, müssen wir dazu stehen. Der Purpose bleibt, das Versprechen an die Menschen kann sich ändern.

Tattanelli kennt das Problem aus vielen EVP-Projekten: Gerade die interne Kommunikation fragte oft, ob es nun eine zweite Marke gibt. Der Name hat laut Tattanelli mehr Probleme geschaffen als gelöst. Leichter ist es, von People Promise oder People Communication zu sprechen. Lenning unterstützt das People Promise, weil es die Frage der Kandidat:innen aufgreift: Wer werde ich, wenn ich hier anfange?

Gero Hesse, CEO von EMBRACE, bringt die CEO-Sicht ein: Es geht darum, die besten Talente zu gewinnen und zu halten. Am Begriff Employer Branding stört Hesse, dass der Arbeitgeber im Mittelpunkt steht statt der Menschen. Vor einigen Jahren hat Hesse den Begriff Opportunity Branding ausprobiert: Welche Chance hat jemand, der kommt, und jemand, der bleibt? Swaroop hält einen neuen Begriff für verfrüht und sieht die Community selbst in der Pflicht, das Thema weiterzuentwickeln.

So gewinnst du den CEO für deine Employer Branding Strategie

Leotta hat der Führung gezeigt, was über das Unternehmen schon gesagt wird. Das Team hat ChatGPT gefragt. Manches stimmte, manches weniger. Die Frage an die Führung lautete: Wollen wir dieses Bild behalten oder beeinflussen? Als das Führungsteam sah, dass ein Wettbewerber besser bewertet war, kam die Bitte: Sagt uns, was wir tun müssen.

Swaroop rät zu einem Case for Change. Bei der British Army ging es um 30.000 Einstellungen, im Konzern heute um Zukunftskompetenzen, Gewinnung und Bindung. Entscheidend ist ein Spiegelmoment: Zeig, wie die Organisation heute wahrgenommen wird. Ohne diesen Handlungsdruck auf Vorstandsebene bleibt Employer Branding eine weitere Kampagne.

Zum Abschluss nennt das Panel, was du jetzt tun kannst: Verknüpf deine Arbeit mit Geschäftszielen und Zahlen, nutz die Community als Resonanzraum und schöpf dein Employer Branding aus der Kultur. Hesse fasst zusammen: Ob sich der Begriff ändert, ist weniger wichtig, als die richtigen Leute an Bord zu holen und zu halten.