Recruiting-Kampagne planen: Mit Arbeitsmarktdaten zu mehr Bewerbungen

Was Arbeitsmarktdaten über deine Zielgruppe verraten

Textkernel gibt es seit 20 Jahren. Das Unternehmen ist als Spin-off einer Universität gestartet und hat mit Dokumentenverständnis begonnen. Heute geht es um das Auslesen von Lebensläufen, semantische Suche und Matching. Stephan Menge, Vice President Sales, zeigt im ersten Teil, was sich aus gesammelten Stellenanzeigen ablesen lässt: wie sich Anzeigen nach Branche, Unternehmen, Beruf und Region entwickeln, welche Unternehmen gerade welche Profile suchen und welche Jobbörsen sie nutzen.

Wichtig ist der Blick auf den Wettbewerb um die Zielgruppe. Das sind nicht immer die direkten Marktbegleiter, sondern alle Unternehmen, die dieselben Menschen suchen. Ein Kunde wollte wöchentlich wissen, was drei bestimmte Wettbewerber ausschreiben. Gespeicherte Suchen schicken dafür jede Woche oder täglich eine E-Mail mit den neuen Anzeigen, die sich in Excel weiter auswerten lassen. Gehaltsangaben in den Daten sind laut Menge noch mit Vorsicht zu genießen.

Skills statt Jobtitel: Trends früh erkennen

Menschen wechseln häufiger den Job, und Skills werden wichtiger als der Jobtitel. Die Daten zeigen, welche Skills in Anzeigen neu auftauchen. Ein Beispiel aus der Automobilbranche: 2016 war Nachhaltigkeit unter den gefragten Skills nicht vertreten. Bis 2020 ist das Thema stark gestiegen und steht in fast 20 Prozent der Stellenanzeigen.

Ähnlich deutlich ist der Wandel bei den Profilen. 2014 entfielen laut Menge 25 Prozent der Stellen bei den Autoherstellern auf Hardware-Entwicklung, inzwischen liegt der Wert bei null. Softwareentwicklung ist dagegen massiv gestiegen, die übrigen Rollen liegen alle unter 10 Prozent. Wer im Umfeld der Autohersteller Software-Fachleute sucht, muss solche Verschiebungen kennen.

Mit einem Augenzwinkern zeigt Menge auch Skills in Recruiting-Anzeigen: In Hamburg steht Empathie auf Platz 7, in München taucht sie in den Top Ten nicht auf.

Recruiting-Kampagne planen mit Persona 4.0

Im zweiten Teil geht es um die Kampagne selbst. Ana Fernandez-Mühl beschreibt die Lage: Unternehmen suchen sehr unterschiedliche Profile, vom Azubi bis zu Professionals. Und die Menschen, die du willst, haben meist schon einen Job. Die Kampagne muss deshalb zwei Dinge leisten: die Arbeitgebermarke aufbauen und gleichzeitig rekrutieren. Dafür brauchst du eine klare Nutzenargumentation, warum sich ein Wechsel lohnt.

Der Prozess startet beim Recruiting-Bedarf: Wie viele Menschen suchst du wofür? Diesen Bedarf clusterst du nach Candidate Lifecycle und startest mit einem Ausschnitt. Für diese Zielgruppen entsteht eine Persona 4.0, das klassische Persona-Konzept angereichert mit Daten. Wo finde ich die Zielgruppe, wie und wo spreche ich sie an, mit welcher Botschaft und Tonalität? Daraus ergibt sich fast automatisch der Schaltplan mit Zeitpunkten, Botschaften und Werbemitteln.

Am Beispiel Software-Entwickler zeigt Fernandez-Mühl, wie das aussieht. Pain Points sind etwa schlechter Code oder fehlende Standards. Gut kommen moderne agile Arbeitsmethoden, flexible Arbeitszeiten, Weiterentwicklung und Arbeit, die Wirkung zeigt. Prüf deine Belege: Wo kannst du zeigen, dass du diese Punkte einlöst? In Business-Netzwerken funktionieren inhaltliche Formate wie Advertorials und Fachbeiträge meist besser als klassische Anzeigen.

Kurzbewerbung und Landingpage: wo Kampagnen Bewerbungen verlieren

Die Kennzahlen folgen dem Funnel. Für Bekanntheit zählen Impressions und Tausender-Kontakt-Preis, für Engagement Klickrate, Likes, Kommentare und Shares, für die Bewerbung der Klick auf den Bewerben-Button. Die Königsdisziplin ist, qualitative Kennzahlen aus dem Bewerbermanagementsystem damit zu verbinden. Das ist für viele noch Zukunftsmusik.

Ellenlange Online-Formulare mit Login passen nicht zum Fachkräftemangel. Von Entwicklern brauchst du zunächst Namen, Kontaktdaten und einen Link zum Profil. Laut Fernandez-Mühl kostet es Unternehmen in der Regel 35 Prozent der Bewerbungen, wenn sie an langen Prozessen festhalten, statt ein Kurzformular anzubieten.

Auch eine Landingpage ist Pflicht. Wer viel Geld in Werbemittel steckt, darf Interessierte nicht auf einer sterilen Jobliste landen lassen. Als gelungenes Beispiel nennt Fernandez-Mühl die Ausbildungsseite von McDonald's mit Stellenanzeige, Benefits, Video und direktem Call to Action. Im Gespräch fällt außerdem eine Lösung bei Rheinmetall: Bewerbende laden ihren Lebenslauf hoch und bekommen passende Stellen angezeigt.

Erster Schritt: gemeinsam statt allein

Was tun, wenn die Geschäftsleitung gerade erst die Grundlagen geschaffen hat? Die Antwort im Gespräch: Die Frage ist nicht, ob du dich mit Daten und Kampagnen beschäftigst, sondern wie. Recruiting, Personalmarketing, Führungskräfte und Fachabteilungen haben dasselbe Problem. Bildet eine Taskforce mit einem gemeinsamen Ziel, schaut, wo ihr im Prozess Kandidaten verliert, und legt fest, woran ihr Erfolg messt. Erst danach holst du Tools, Beratung oder Agenturen dazu.

Beim Matching bleibt der Mensch in der Verantwortung. Laut Menge schließt die Software keine Bewerbenden aus, sondern bildet ein Ranking. Recruiter gewichten die Kriterien selbst, etwa Skills stärker als den Jobtitel. So bleiben auch Quereinsteiger sichtbar.