Stellenanzeigen schreiben: Inhalt, Gehaltsangaben und Google im Blick

Stellenanzeigen schreiben: Der Empfänger entscheidet

Für Martina Selig aus der Employer-Branding-Redaktion von EMBRACE ist die Stellenanzeige noch immer das Mittel der Wahl, um Personal zu finden. Die Anforderungen daran haben sich aber gewandelt. Entscheidend ist der Empfänger, nicht das, was Unternehmenskommunikation oder Fachabteilung gern lesen wollen.

Ein Patentrezept gibt es nicht, weil nicht jede Zielgruppe gleich tickt. Manche mögen längere Texte, andere kleine Informationshäppchen oder eine Infografik. Berufserfahrene suchen gezielt nach Schlüsselinformationen, Berufsanfänger brauchen mehr Kontext. Selig verweist außerdem auf Studien, nach denen sich Frauen seltener bewerben, wenn eine geforderte Qualifikation fehlt. Wer mehr Frauen ansprechen will, braucht deshalb eine andere Wortwahl.

Jobtitel, Keywords und Aufbau einer guten Stellenanzeige

Drei von vier Jobsuchen starten laut Selig bei Google. Die Optimierung hat deshalb zwei Seiten. Inhaltlich ist der Jobtitel das Hauptkeyword. Viele suchen noch nach Bürokaufmann oder Bürokauffrau, nicht nach Kaufmann für Büromanagement. Dazu kommen Begriffe aus dem Umfeld, etwa Tiefbau bei einer Stelle als Bauingenieur. Technisch muss der Googlebot die Anzeige lesen können. Manche Jobbörsen sperren ihn aus.

An einer Beispielanzeige zeigt Selig den Aufbau. Das Bild zeigt den echten Arbeitsplatz statt fröhlicher Stockfoto-Menschen am Laptop. Der Jobtitel nennt Funktion und Bereich, das (w/m/d) steht aus Google-Sicht am Ende. Für Aufgaben und Anforderungen lohnt das Gespräch mit jemandem, der den Job schon macht. Selig testet Entwürfe auch bei Kolleginnen und Kollegen aus der IT.

Benefits lassen sich als Icons mit kurzen Texten bündeln, im Beispiel acht Vorteile. Zum Kontakt gehören Name, Telefonnummer, E-Mail und wenn möglich ein Foto. Die Unternehmensbeschreibung ist laut Studien der am wenigsten gelesene Teil und kann deshalb nach unten.

Gehaltsangaben in Stellenanzeigen: Was dafür spricht

Sebastian Mertens von StepStone blickt zuerst nach Skandinavien. In Schweden kann jede Person erfahren, was Mitbürger verdienen. Das Prinzip im Steuerrecht gibt es seit knapp 40 Jahren. In Norwegen sieht man zusätzlich, wer das eigene Profil aufgerufen hat. In Deutschland gibt es seit 2017 das Entgelttransparenzgesetz, Gehalt bleibt aber oft ein Tabuthema.

Mertens nennt fünf Gründe für Gehaltsangaben: Orientierung, gerade für Berufseinsteiger, Kommunikation auf Augenhöhe, Transparenz als Teil der Arbeitgebermarke, ein Beitrag gegen den Gender Pay Gap und mehr Bewerbungen bei geringeren Abbruchraten. 60 Prozent aller Kandidaten wünschen sich Informationen zum Gehalt. Laut Statistischem Bundesamt liegt die Lücke zwischen Männern und Frauen bei 19 Prozent, bei gleicher Qualifikation bei sechs Prozent.

StepStone zeigt seit dem 10. März Gehaltsprognosen in Stellenanzeigen. In der Testphase im Herbst 2020 gab es laut Mertens keine negativen Effekte, die Zahl der Bewerbungen blieb gleich. In StepStone-Befragungen sagen über 90 Prozent, dass sie sich bei transparenten Gehaltsinfos eher bewerben. Unternehmen können die angezeigten Gehaltsbänder selbst korrigieren.

Stellenanzeigen schalten: Jobbörsen, Google und Google for Jobs

Die beste Anzeige nützt nichts, wenn sie niemand liest. Lisa Marie Ellerbrock rät, bei der Kanalwahl die Kandidatenbrille aufzusetzen: Wo ist die Zielgruppe unterwegs, wo sucht sie Jobs? Die Antwort soll auf Daten beruhen, etwa aus vergangenen Anzeigen oder kostenlosen Tools wie Google Trends, nicht auf Bauchgefühl. Bei Google gilt: Im besten Fall steht deine Anzeige unter den ersten drei Ergebnissen, auf Seite zwei sucht kaum jemand.

Jobbörsen bieten Bekanntheit, Reichweite und den Vergleich vieler Angebote, den Kandidat:innen suchen. Ihre Vorgaben, etwa zu Gehaltsangaben, haben einen Grund: Die Plattformen kennen ihre Nutzer gut. Bei Google ist der oberste Bereich Werbetreibenden vorbehalten und läuft über ein Klickpreis-Modell. In Google for Jobs kannst du dich dagegen nicht einkaufen, außer über Partner, die Anzeigen dort spiegeln.

Gero Hesse erwartet, dass Gehaltsangaben bald selbstverständlich sind und Stellenanzeigen zu einer Art individualisierter Karrierewebsite für die jeweilige Zielgruppe werden. Dein erster Schritt: Prüf deinen wichtigsten Jobtitel in Google Trends und schau, ob deine Anzeige in Google for Jobs erscheint.