Authentisches Employer Branding: Wenn die schöne Marke nicht zur Realität passt

Wenn Arbeitgebermarke und Realität auseinanderfallen

Zaba startet mit einer Chipstüte, die voll aussieht und beim Öffnen nur halb gefüllt ist. Die Kundschaft war enttäuscht, das Netz voller Spott. Genau das passiert auch Arbeitgebern: Viele beschreiben sich, wie sie gern wären, nicht wie sie sind.

Zaba zeigt dazu Karriereseiten-Sätze wie „offene Unternehmenskultur“, „flache Hierarchien“, „bunt und dynamisch“, „sei, wer du bist“. Das Publikum kann nicht erraten, von welchen Unternehmen sie stammen. Sie sind austauschbar. Idealerweise entwickeln sich Arbeitgebermarke und Unternehmenskultur parallel. Denn Kultur ist das, was du Freund:innen über deinen Job erzählst. Weicht das stark von der Karriereseite ab, entsteht das Problem.

Authentisches Employer Branding statt Hochglanz

Schon 2012 analysierte der Spiegel, dass sich Arbeitgeber gleich und übertrieben präsentieren: dynamisch, innovativ, kreativ, mit Ausrufezeichen. Heute gibt es mehr Storytelling, mehr Fakten und ein kleines bisschen mehr Authentizität. Trotzdem ist vieles noch Werbung. Das Ziel ist aber nicht, jedes Talent zu gewinnen, sondern die richtigen. Dafür müssen HR, Geschäftsführung und Führungskräfte einen Konsens finden, wie das Unternehmen sich nach innen und außen beschreibt.

Wie groß die Lücke werden kann, zeigt Zaba an Gegenüberstellungen von Karriereseiten und kununu-Bewertungen. Eine Seite betont Vielfalt der Geschlechter, eine Bewertung berichtet von fehlendem Respekt. Ein Unternehmen nennt sich flexibel und agil, Mitarbeitende erleben es als langsam und unflexibel. Ein anderes will Dinge anpacken, der Onboarding-Prozess wird als chaotisch beschrieben.

Kultur ist ein Wirtschaftsfaktor, und sie beginnt mit Zuhören

Ein Drittel der CEOs sieht Kultur inzwischen als den Faktor für Unternehmenserfolg, vor 4 Jahren waren es 7 Prozent. Ohne echte Kultur fehlen Bindung und Engagement, und Strategien werden schlecht umgesetzt, weil das Commitment fehlt.

In Kultur zu investieren, ist laut Zaba simpler, als es klingt: zuhören, Feedback sammeln, darauf reagieren. Bei kununu gibt es zweimal im Jahr ein Entwicklungsgespräch, im Sommer als Midyear Touchpoint und zum Jahresende. Dort geht es nicht nur ums Einsammeln, sondern um die Frage, was mit dem Feedback passiert. Für große Belegschaften mit 3000 Mitarbeitenden empfiehlt Zaba Tools wie Polly, das sich in Slack, Microsoft Teams und Zoom integrieren lässt, oder Mentimeter.

Authentisch sein heißt auch, nicht allen zu gefallen

Zaba zeigt eine historische Stellenanzeige: geringer Lohn, bittere Kälte, lange Monate in völliger Dunkelheit, ständige Gefahr, sichere Rückkehr zweifelhaft. Ehrlicher geht es kaum, und jede Person weiß, worauf sie sich einlässt. Das funktioniert auch mit normalen Stellen. Zeig echte Mitarbeitende: Wer am ersten Tag Gesichter von der Karriereseite wiedererkennt, fühlt sich bestätigt.

Authentizität macht dich für manche unattraktiv, und das ist gewollt. Ein innovatives Unternehmen mit flexiblen Zeiten und Stressphasen sucht niemanden, der nur von 9 bis 17 Uhr da sein will. Ein traditionelles Unternehmen will umgekehrt niemanden, der um 11 Uhr startet. Fehlbesetzungen sind teuer: Laut einer Studie, die Zaba zeigt, verlassen 50 Prozent der neuen Mitarbeitenden das Unternehmen im ersten Jahr, und 70 Prozent der Menschen sind offen für einen neuen Job.

Bewertungen beantworten: die andere Seite der Geschichte

Eine Reaktion auf kritische Bewertungen beeinflusst die Bewerbungsentscheidung laut Zaba zu fast 60 Prozent. 42 Prozent stellen sich beim Lesen einer Kritik zunächst auf die Seite der bewertenden Person, 75 Prozent sind bereit, ihre Meinung zu ändern, wenn das Unternehmen antwortet. Bleiben Bewertungen mit 1,7 oder 2,3 Sternen unbeantwortet, gibt es für Bewerbende nur eine Version der Geschichte.

Eine ehrliche Antwort kann viel bewirken: Ja, wir stecken in einer Krise und hatten eine Entlassungswelle, aber wir glauben an unsere Zukunft. Zaba ist überzeugt, dass es keine Überkommunikation gibt. Dein erster Schritt: Lies die Bewertungen zu deinem Unternehmen, vergleich sie mit deiner Karriereseite und beantworte die kritischen Stimmen.