Employer Branding auf TikTok: Warum die Gen Z dein Warum hören will

Warum Benefits bei der Gen Z nicht mehr ziehen

Die 14- bis 29-Jährigen verbringen laut einer Studie, die Jost zeigt, ungefähr viereinhalb Stunden pro Tag mit digitalen Medien, vor allem auf TikTok, YouTube und Instagram. Die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe zu bekommen, war für Arbeitgeber nie schwieriger. Das liegt laut Jost weniger an der Plattform als an der Art, wie Unternehmen kommunizieren.

Zur Erklärung nutzt Jost die Bedürfnispyramide nach Maslow. Für die Generation X war Arbeit gut, wenn Grund- und Sicherheitsbedürfnisse erfüllt waren. Die Generation Y wollte Wertschätzung und Anerkennung. Die Gen Z setzt das meist voraus und will direkt bei der Sinnfrage einsteigen: Warum stehe ich morgens auf, und welchen Beitrag leiste ich zum großen Ganzen?

Manipulieren, überzeugen oder inspirieren

Jost unterscheidet drei Wege, Bewerbende zu gewinnen. Wer manipuliert, stapelt Benefits vom Obstkorb bis zum Jobrad, bis niemand mehr nein sagen kann. Das erreicht vor allem Menschen, denen Sicherheit wichtig ist. Wer überzeugt, wirbt mit flexiblen Arbeitszeiten, flachen Hierarchien und einer guten Kultur. Das spricht Menschen an, die Wertschätzung suchen.

Die Gen Z musst du inspirieren: mit Geschichten, mit dem großen Ganzen, mit Kontext. Viele Stellenanzeigen folgen dagegen dem Muster „mein Haus, mein Auto, mein Boot“: Standorte, Umsatz, Mitarbeitendenzahl. Damit erreichst du die Jüngsten nicht.

Stellenanzeige für die Gen Z: Das Warum gehört nach vorn

Jost wendet den Golden Circle von Simon Sinek auf Stellenanzeigen an. Die typische Anzeige beginnt mit dem Wer, erklärt dann das Wie und lässt das Warum weg. Am Beispiel einer Anzeige für Kundenberater einer Versicherung zeigt Jost, wie das klingt: Vertrieb, Vielfalt, Chancengleichheit, Wachstum. Als Video auf Social Media wäre die Zielgruppe nach dem dritten Wort weitergeswipt.

Die bessere Version dreht die Reihenfolge um. Zuerst steht, wofür der Job gut ist, etwa Menschen in schwierigen Lagen durch die richtige Absicherung den Rücken freizuhalten. Daraus ergeben sich das Wie und das Wer. So entsteht Identifikation, bevor die erste Anforderung kommt.

Der Unterschied ist hörbar. Statt „Wir sind super vielfältig“ steht am Anfang eine Situation, die jeder kennt, und die Haltung des Teams dazu. Erst dann folgen Aufgaben, Team und Bedingungen. Die Frage am Ende („Bist du an Bord?“) lädt ein, statt Anforderungen aufzuzählen.

Recruiting-Videos auf TikTok: echt schlägt perfekt

Text ist das Format, mit dem du am schwersten Aufmerksamkeit bekommst. Instagram und Facebook nennt Jost gesättigt, dort bekommen Unternehmen kaum Reichweite. Auf TikTok, Snapchat und YouTube sind dagegen wenige Arbeitgeber aktiv, die Nachfrage ist groß. Videos müssen dort nicht einmal gut produziert sein.

Zwei Beispiele zeigen, wie das aussieht. Für die Allianz stellt Jost einen Kundenberater über das Warum des Jobs vor. Das Video wurde hunderttausendfach angesehen und hat der Allianz viel positiven Traffic gebracht, trotz kritischer Kommentare. Zeiss setzt auf ungeskriptete Interviews mit Mitarbeitenden. Ein Mitarbeiter erzählt darin, wie aus einem Video und einer spontanen LinkedIn-Nachricht ein Job wurde. Jost nennt das Conversational Storytelling. Die Erkenntnis dahinter: Bewerbende entscheiden sich für Menschen, die sie im Video kennenlernen.

Wie du Employer Branding auf TikTok misst und startest

Im Gespräch nach dem Vortrag geht es um Wirkung. Eigene Social-Media-Kanäle und Kooperationen mit Creators zahlen vor allem auf Reichweite und Markenbekanntheit ein, gemessen in Impressions und positiven Kontaktpunkten in der Zielgruppe. Jost vergleicht das mit Buswerbung oder Werbung am Bahnhof, nur besser messbar. Wer Bewerbungen will, richtet den Funnel darauf aus: Anzeigen schalten, Qualifizierungsfragen dahinter, klarer Aufruf zur Bewerbung. Organische Posts funktionieren nur mit weichen Botschaften.

Für den Start rät Jost, den Arbeitsalltag zu dokumentieren: Meetings, Präsentationen, kleine Momente. Das ist leichter, als ständig neue Ideen zu erfinden, und bringt dich schneller ins Tun.