EVP entwickeln: Wie der psychologische Vertrag deine Arbeitgebermarke stärkt

EVP entwickeln: erst die Daten, dann das Herz

Die Employer Value Proposition ist für Ricarda Rauch das Herzstück des Employer Brandings. Sie soll alle Kerneigenschaften enthalten, die dich als Arbeitgeber relevant, authentisch und attraktiv machen, für Mitarbeitende und für künftige Zielgruppen. Rauch entwickelt seit 13 Jahren Arbeitgebermarken und vertritt einen identitätsbasierten Ansatz: Die Marke entsteht von innen heraus.

Am Anfang steht deshalb eine qualitative Datenerhebung mit Fokusgruppen-Workshops und Management-Interviews. Die Antworten werden verschlagwortet und in eine Vierfelder-Tafel sortiert: Unternehmen, Tätigkeit, Kultur und Angebot. So entsteht ein Ranking der meistgenannten Themen.

Bei der Universitätsmedizin Frankfurt war das Feld Unternehmen besonders stark, mit Themen wie Bereichsvielfalt, Forschung, Lehre und medizinischem Auftrag. In der Tätigkeit kam Patientenversorgung auf 94 Nennungen, im Angebot persönliche Entwicklungsmöglichkeiten auf 115.

Der psychologische Vertrag als Basis der Arbeitgebermarke

Den schwierigsten Schritt sieht Rauch nach der Analyse. Den mathematisch korrekten Teil hast du dann abgeschlossen. Jetzt geht es darum, die Daten zu priorisieren und zu emotionalisieren, damit eine EVP entsteht, die nicht nur richtig ist, sondern ein gutes Bauchgefühl gibt und das Herz berührt. Daten und DNA helfen, die Stärken des Arbeitgebers herauszuarbeiten. Ein gutes Modell muss aber auch zeigen, was heute am Markt eine größere Rolle spielt als vor ein paar Jahren, und nach innen wie außen lange tragen.

Das Modell, das Rauch vor drei Jahren entwickelt hat, setzt deshalb auf den psychologischen Vertrag. Dieser Vertrag ist nicht der Arbeitsvertrag. Er beschreibt die ungeschriebenen Erwartungen und Verpflichtungen zwischen Beschäftigten und Arbeitgeber, etwa Arbeitsatmosphäre und Umgang miteinander. Ist der Vertrag erfüllt, sind Menschen loyal, engagiert und intrinsisch motiviert.

Bricht der Arbeitgeber den Vertrag, sinken Zufriedenheit und Engagement. Es folgt die innere Kündigung, im Worst Case die echte. Das Schlimmste daran ist der Vertrauensverlust. Deshalb soll eine EVP als oberste Priorität dafür sorgen, dass der Arbeitgeber den psychologischen Vertrag erfüllt.

Career, Cause, Community: die drei C der intrinsischen Motivation

Rauch arbeitet mit einem Zwei-Ebenen-Modell. Auf der ersten Ebene übersetzt ein Motivationsmodell die rationalen Attraktivitätsfaktoren in belegbare Gründe für intrinsische Motivation. Auf der zweiten Ebene entstehen daraus das EVP-Manifest und ein werblicherer EVP-Slogan.

Career steht für echte Perspektiven: Arbeitsplatzautonomie, die eigenen Stärken einbringen, lernen und sich weiterentwickeln. Cause steht für Stolz: Identifikation mit Mission und Vision, Orientierung und im besten Fall eine sinnstiftende Arbeit. Community steht für das Miteinander: Arbeitsatmosphäre, Wertschätzung, Respekt und Anerkennung der eigenen Leistung.

Für die Universitätsmedizin Frankfurt entstehen so lebendige Textbausteine. Unter Cause heißt es etwa: Aus Wissen wird Gesundheit. Die Facetten überschneiden sich: Der Text zur Community greift den Beitrag zu Gesundheit und Lebensqualität auf und stärkt so auch Cause.

Vom Manifest zur Kampagne: Mittendrin in der Medizin von morgen

Im nächsten Schritt bekommt die EVP eine Tonalität. Das Manifest der Universitätsmedizin Frankfurt beschreibt 7500 motivierte Menschen mit multikultureller DNA, einen sinnvollen Auftrag und die Bereitschaft, auch die kompliziertesten Fälle zu übernehmen. Der Kunde hat sich bewusst für einen knackigen Ton entschieden. Der Slogan lautet: Mittendrin in der Medizin von morgen.

Daraus entstand die Kampagne Genau hier. Sie zeigt das Mittendrin nicht nur medizinisch, sondern auch räumlich, denn das Klinikgelände ist fast eine Kleinstadt. Beim Shooting ging es bis in den OP statt nur an Büroarbeitsplätze. Die Motive laufen inzwischen in verschiedenen Medien, auch die S-Bahn-Haltestelle am Klinikum wurde damit gestaltet. Für die Mitarbeitenden ist es ein besonderer Moment, sich selbst auf einer Großfläche wiederzufinden.

So startest du mit deiner EVP

Die Universitätsmedizin Frankfurt hat die neue Arbeitgebermarke zuerst nach innen gespielt, mit Informationsveranstaltungen für Mitarbeitende. Rauch begründet das so: Eine neue Arbeitgebermarke ist immer auch ein kleiner Change. Für deine Praxis heißt das: Prüf deine vorhandenen Daten darauf, was Career, Cause und Community bei dir konkret bedeuten. Versprich nur, was du hältst, und nimm deine Belegschaft mit, bevor die Kampagne nach außen geht.