HR-Marketing mit kleinem Budget: 5 Tipps für mehr Wirkung

Paid, Owned, Earned: die Basis für HR-Marketing mit kleinem Budget

Vor den fünf Tipps sortieren Kramer und Kellner die Kanäle. Owned Media sind eigene Kanäle wie Newsletter, Blog, Website oder Social-Media-Kanal. Du hast die volle Kontrolle, und es kostet wenig. Der Aufbau dauert aber, die Reichweite bleibt begrenzt. Earned Media ist Reichweite, die du dir verdienst, etwa über Empfehlungen oder Pressearbeit. Das schafft Glaubwürdigkeit, lässt sich aber schwer planen.

Paid Media umfasst alle bezahlten Maßnahmen von Social-Media-Kampagnen bis zu Sponsorings und Events. Damit erzeugst du schnell Reichweite, steuerst und skalierst gut, zahlst aber entsprechend. Am besten wirken alle drei zusammen, weil du so Reichweite, Kontrolle und Vertrauen gleichzeitig bedienst.

Tipp 1 und 2: Ziel kennen, Zielgruppe verstehen

Viele Briefings wollen alles: die Employer Brand stärken und am besten 12 Bewerbungen am Tag. Für ein kleines Budget sind das zu viele Ziele. Du musst dein Ziel genau kennen und in einen KPI übersetzen. Daran planst, optimierst und misst du die Kampagne, egal wie groß das Budget ist. Grundlage ist das AIDA-Modell, übersetzt in einen einfachen Funnel: Awareness für die Bekanntheit der Arbeitgebermarke, Consideration für mehr Nähe zur Marke und Action, im besten Fall die Bewerbung.

Beim Zielgruppenverständnis hapert es oft. „Männer zwischen 18 und 55“ reicht nicht. Das zeigt ein Beispiel mit zwei Männern, beide 76, geschieden, zwei Kinder, hohes Einkommen und trotzdem völlig unterschiedliche Profile. Deshalb arbeitet das Team mit Personas: Mindset, Werte, was im Job wichtig ist, dazu Touchpoints, Mediennutzung und Interessen fürs Targeting. Daraus entsteht eine Candidate Journey, die wie ein Navi durch die Kampagne führt. Bei kleinem Budget gilt: ein Ziel, ein Haupt-KPI.

Tipp 3: Starke Creatives brauchen kein großes Budget

Du kannst 200.000 Euro in eine Kampagne stecken. Wenn die Creatives nicht überzeugen, geht sie unter. Die Lösung liegt im eigenen Haus: Statt eines Drohnenvideos über die Werkshalle reicht ein einfaches Handyvideo mit ein paar Headlines und einer Person, die wirklich bei dir arbeitet. Mach deine Heldinnen und Helden des Alltags zu Testimonials. Als Beispiel zeigen die beiden einen Ausbildungsspot für Rossmann.

Was es braucht: eine kluge Idee, echte Emotion und kein Stockmaterial. Die Story muss sofort zünden. In den ersten 5 Sekunden muss klar sein, welches Unternehmen spricht und was es sagen will. Eine Prise TikTok-Zauber ist dabei gerade eine gute Idee.

Tipp 4: Budget im HR-Marketing funnelgerecht verteilen

Die Wunschkampagne wäre die, bei der jemand mit der Gießkanne viel Geld oben in den Funnel schüttet. Awareness-Kampagnen sind aber teuer. Out-of-Home und großflächige Platzierungen zahlst du pro Kontakt statt pro Klick, und du bist weit weg vom Websitebesuch. Mit wenig Geld konzentrierst du dich deshalb auf den mittleren Teil des Funnels. Dort kaufst du großflächige Werbemittel performant im CPC ein und hast trotzdem Abstrahleffekte nach oben in die Awareness und nach unten in die Conversion.

In der Fragerunde gibt es ein Beispiel: Bei Meta lassen sich Formate wie Karussell oder Video auf Reichweite im TKP oder im CPC einkaufen. Das Werbemittel wirkt aufmerksamkeitsstark und bringt im CPC-Einkauf zugleich Traffic auf die Landingpage.

Tipp 5: Kanäle und Abteilungen zusammenbringen

Zum Schluss schließt sich der Kreis zu Paid, Owned und Earned. Ein Unternehmen besteht nicht aus Silos. Wer Kampagnen gemeinsam denkt, teilt Kosten und feiert Erfolge zusammen. Stimm Inhalte und Touchpoints früh ab, recycle Assets, die gut funktioniert haben, und teil Learnings mit Produktmarketing und Social-Media-Team. Kampagnenstränge dürfen parallel auf verschiedenen Kanälen laufen, sollen sich aber ergänzen und ähnlich aussehen, auch im Vergleich zur Karriereseite.

Bind Mitarbeitende ein, das ist die günstigste und authentischste Ressource. Und plan das Timing rund um Ferienzeiten und besondere Ereignisse, damit dein Budget effizient wirkt. Dein erster Schritt: Leg für die nächste Kampagne genau ein Ziel und einen KPI fest und prüf, welche eigenen Kanäle und Menschen du einbinden kannst.