YouTube im Employer Branding: Wie die TK 29 Prozent mehr Visits holte

Warum YouTube im Employer Branding unterschätzt wird

Fragt man nach fünf gesetzlichen Krankenkassen, ist die TK fast immer dabei. Fragt man nach fünf Arbeitgebern, eher nicht. Genau das will das HR-Marketing ändern, und Böttcher setzt dafür auf YouTube.

Die Gründe: YouTube hat 71 Millionen aktive Nutzer:innen in Deutschland und ist der meistgenutzte Social-Media-Kanal, auch wenn die Plattform weniger laut Werbung für sich macht als TikTok oder Instagram. Auch die Gen Z verbringt dort viel Zeit. Laut Ericsson Mobility Studie sind 69 Prozent des mobilen Datenverkehrs Video, bis 2027 sollen es 79 Prozent sein.

Was YouTube anderen Kanälen voraushat

YouTube bietet Raum für Tiefe. Die TK hat die häufigsten Fragen von Bewerbenden gesammelt, geclustert und in ein 13 Minuten langes FAQ-Video gepackt: Wie bewerbe ich mich, welche Berufe gibt es, was verdient man, welche Benefits gibt es? Dazu kommen Livestreams, etwa ein Live-Unboxing, in dem Azubis Gegenstände aus ihrer Ausbildung erklären, und eine eigene Playlist „Arbeiten bei der Techniker Krankenkasse“ im Hauptkanal statt eines separaten Karrierekanals.

Ads auf YouTube sind laut Böttcher im Vergleich zu TikTok und Instagram noch relativ günstig, auch im Hochformat der YouTube Shorts. Der größte Vorteil ist die Suche: Google zeigt YouTube-Videos in den Ergebnissen an, sogar mit Sprungmarken zu wichtigen Momenten. Dafür brauchst du gute Keywords. Und bei den 18- bis 24-Jährigen nutzen 40 Prozent eher soziale Medien wie TikTok oder YouTube als primäre Suchmaschine.

Die Kampagne „Zoom in“: Creator:innen schauen hinter die Kulissen

Auf die Frage nach dem Bild einer gesetzlichen Krankenkasse als Arbeitgeber lieferte eine KI die bekannten Vorurteile: langweilig, bürokratisch, schlecht bezahlt, wenig Aufstiegschancen. Ziel der Kampagne war, Image und Aufmerksamkeit der TK als Arbeitgeber zu steigern. Weil Creator:innen einen Arbeitgeber nicht wie ein Shampoo testen können, setzt „Zoom in“ auf Einblicke: Sie stellen die Fragen, die auch die Community hat.

Teil 1 entstand mit Joy Bella: sechs Episoden für IT, Azubis, Studierende und die Kundenberatung, moderiert von einem Kollegen aus der Unternehmenszentrale in Hamburg. Die Themen, von persönlicher Weiterentwicklung über Sinnerleben bis Cultural Fit und Diversity, kamen aus Gesprächen mit Azubis, Ausbilder:innen und der IT. In Teil 2 erklärte Tobias, der Karriereguru, Themen wie Arbeiten im Gesundheitswesen, Bewerbungsprozess und Onboarding. Alle Langformate gab es zusätzlich als Shorts für YouTube, TikTok und Instagram, alle mit Untertiteln.

Learnings aus der Zusammenarbeit mit Creator:innen

Prüf vor der Auswahl Zielgruppen-, Kanal- und Markenfit. Die TK hat dafür die eigenen Azubis gefragt, welchen Creator:innen sie folgen. Verhandle wenn möglich eine Co-Autorenschaft, etwa bei Instagram, das stärkt die Reichweite der eigenen Kanäle. Leg Leistungspakete und Lizenzrechte detailliert fest und plan genug Zeit für Freigaben ein.

Nutze auch die Reichweite der Creator:innen: Joy Bella teilte die Inhalte zusätzlich mit ungefähr 320.000 Followern auf Instagram. In den Captions erklärte die TK Begriffe, die Außenstehende nicht kennen, etwa Jump, das Junior Management Programm.

Ein überraschendes Learning: Trotz ausführlichem Feinkonzept mit der Agentur C3 funktionierte es am besten, wenn die Creator:innen so erzählten, wie sie es auf ihren Kanälen gewohnt sind. Eine eigene Landingpage bündelte Videos, Infos und eine Benefit-Seite.

Ergebnisse: Was YouTube im Employer Branding der TK gebracht hat

Auf YouTube kamen die Videos auf ca. 7 Millionen Impressions und knapp 5500 Interaktionen. Von der Landingpage aus stiegen die Visits auf die Karriereseite um 29 Prozent, eine der höchsten Zahlen, die die TK mit einer Kampagne erreicht hat. Die Neubesucherrate lag bei 98,7 Prozent, die Verweildauer im Schnitt bei 3 Minuten 27. Auch in Bewerbungen wird YouTube häufiger als Quelle genannt.

Am besten liefen Cultural Fit und Diversity, Benefits und Sinn erleben. Dazu produziert die TK 2025 vertiefende Videos. Ein Vorteil für die Ausbildung: Anders als bei Meta, wo Targeting erst ab 18 möglich ist, kannst du auf YouTube früher ansetzen. Dein erster Schritt: Sammle die Fragen, die Bewerbende dir immer wieder stellen, und beantworte sie in einem Video mit Untertiteln und Keywords.