Recruiting 50 plus: Wie die Deutsche Bahn die vergessene Zielgruppe gewinnt

Warum Recruiting 50 plus kein Nischenthema ist

Die Bahn sucht viele Menschen in Fahrzeugtechnik, Elektroberufen, Metallbau, Verkehrslogistik und Service. Viele dieser Jobs lassen sich laut Manck nicht durch KI ersetzen. Gleichzeitig sinkt in Deutschland die erwerbsfähige Bevölkerung, während Menschen älter und gesünder werden.

Die Zahlen aus dem Vortrag: Menschen ab 50 machen 37 % des Arbeitsmarktpotenzials aus. 40 % davon sind wechselwillig, aber nur 10 % bewerben sich aktiv, 30 % suchen passiv. Und doppelt so viele Menschen arbeiten im Ruhestand weiter wie noch vor 25 Jahren. Trotzdem gibt es kaum Kampagnen für diese Gruppe. Dazu kommt Altersdiskriminierung: Jede vierte Person hat sie schon erlebt. Wer das kennt, verschickt nicht einfach 20 Bewerbungen, sondern will angesprochen werden.

Die Bahn hat Vielfalt in der Konzernstrategie verankert und betrachtet alle sieben Dimensionen. Gegenüber Hiring Managern argumentiert Manck wirtschaftlich: Entweder du besetzt die Stelle anders oder gar nicht. Dazu kommt, dass Chancengleichheit für Jobsuchende bei der Arbeitgeberwahl zählt und vielfältige Teams validere Entscheidungen treffen.

Zwei Zielgruppen: Neustart ab 50 und Arbeiten in der Rente

Die Bahn trennt zwei Gruppen. Menschen ab 50 suchen oft einen Neustart, gerade Frauen wechseln gut in einen Quereinstieg mit neuer Qualifizierung. Menschen in Rente und Frührente, etwa mit 62, 63 oder 64, wollen oder müssen weiterarbeiten, zum Beispiel in Teilzeit im früheren Beruf.

Was wünschen sie sich? 60 % wollen mehr Gehalt, 43 % interessantere Aufgaben, dazu kommen Work-Life-Balance und für 25 % Sinn oder bessere Arbeitszeiten. Das Selbstbild widerspricht jedem Vorurteil: 50 % wollen noch Neues lernen, 75 % sehen sich so produktiv wie vor 10 oder 15 Jahren.

Interviews mit Beschäftigten der Bahn ergaben für 50 plus drei Werte: Sicherheit, Autonomie und Wertschätzung. Menschen in Rente und Frührente wollen interessante, nicht monotone Aufgaben und ihr Wissen weitergeben. Übrigens hieß das Projekt erst „Age Diversity at Work“. Weil damit kaum jemand etwas anfangen konnte, wurde daraus „die vergessene Zielgruppe“.

Mindset Change: Hiring Manager und HR mitnehmen

Die Strategie folgt dem ganzen Recruiting Funnel und hat vier Teile: Mindset Change, Recruiting mit Networking, Personalmarketing und Data Driven Recruiting. Für den Mindset Change bereitet das Team arbeitsrechtliche Fragen für HR Business Partner auf. Wer jemanden mit 63 unbefristet einstellt, beschäftigt die Person ohne Enddatum. Deshalb rät Manck klar zur Befristung. Die Learning Sessions laufen einmal im Monat, inzwischen seit fast zwei Jahren.

In Diversity-Recruiting-Werkstätten sprechen Hiring Manager über ihre Biases. Schon im Briefing fragt das Recruiting nach der Altersverteilung im Team. Oft geht es zuerst darum, Ältere auf die Shortlist zu bringen und ins Interview einzuladen. Neue Wege zur Zielgruppe öffnen Events mit der Bundesagentur für Arbeit, bei denen Role Models erzählen, wie Arbeiten im Alter bei der Bahn funktioniert.

Kampagne und Landingpages für Ältere

Die Imagekampagne lief im November und Dezember. Die erste Idee war nur Print, doch die Zielgruppe ist auch stark digital unterwegs. Große Anzeigen in Hörzu, Bild der Frau und Bild am Sonntag führten per QR-Code auf die Landingpage, dazu kamen Flächen an Bahnhöfen. Die Motive greifen auf, was die Zielgruppe will, etwa genug Geld im Alter. Teilweise steht das Gehalt direkt in der Stellenanzeige.

Es gibt zwei Landingpages: eine für den Neustart ab 50, eine für Weiterarbeiten in Rente und Frührente. Dort stehen die Themen, die Ältere wirklich interessieren: Arbeitszeit, Teilzeit und Schichtpläne. Auf der Karriereseite lassen sich Jobs für Rente und Frührente filtern. Und anders als junge Zielgruppen lesen die Besucher die Seiten lange und gründlich.

Recruiting 50 plus messen: der Funnel je Altersgruppe

Klickraten zählen für Manck weniger als die Frage, ob die Stelle mit jemandem aus der Zielgruppe besetzt wurde. Deshalb schaut die Bahn quartalsweise auf ein Wasserfalldiagramm: Marktpotenzial, Bewerbungen, Shortlist, Interviews, Einstellungen und Anteil im Unternehmen. Im Beispiel kommen knapp 11 % der Bewerbungen von Menschen 50 plus, auf der Shortlist sind es 13,7 %. Fällt der Anteil im Interview auf 12 %, muss das Team mit den Hiring Managern am Mindset arbeiten.

Bisher hat die Bahn 17 Awareness-Schulungen durchgeführt, knapp 300 Jobs für Menschen in Frührente ausgeschrieben und 9,1 % Bewerbungen von Menschen 50 plus erreicht. Die Kampagne brachte knapp 2500 Visits auf das Karriereportal und lief auf 3248 Flächen an Bahnhöfen. Dein erster Schritt: Werte deinen eigenen Funnel nach Altersgruppen aus und schau, wo Ältere verloren gehen.