Azubi-Kampagne bei Rossmann: Echte Azubis, eigener Song, interaktive Videos

Warum Rossmann eine neue Azubi-Kampagne brauchte

Rossmann bildet jährlich bis zu 1000 Azubis in 18 Ausbildungsberufen aus, in Filiale, Logistik, Zentrale und IT. Der Rahmen dafür ist der Rossmann Azubi Club, ein Gemeinschaftsgefühl für alle, die dort eine Ausbildung beginnen.

Die Zahlen für 2024 zeigen das Problem. Auf knapp 800 ausgeschriebene Stellen kamen mehr als 17200 Bewerbungen, mehr als 750 Stellen wurden besetzt. Gleichzeitig gab es mehr als 15800 Absagen in der ersten oder zweiten Runde, weil Cultural Fit und Qualität fehlten. Im Trendence Schülerbarometer kannten knapp 98 Prozent der Zielgruppe Rossmann, aber nur 13,5 Prozent fanden den Arbeitgeber attraktiv, und nur 2,1 Prozent wollten sich bewerben.

Das Ziel war deshalb klar: Schülerinnen und Schüler sollen sich bewusster mit den Ausbildungsberufen auseinandersetzen, und Rossmann will sich mutig und auffällig vom Wettbewerb im Handel abheben.

Bring the Action: Song, Look und echte Azubis

Herzstück der Azubi-Kampagne ist ein Song, der mit Unterstützung von KI entstanden ist. Er greift Ausbildungsinhalte auf, aber auch die Sorgen der Zielgruppe, etwa die Fragen der Eltern nach Job und Zukunft. Die Gen Z ist laut Marie-Claire Royda hohes Tempo und gutes Entertainment gewohnt und wünscht sich zugleich Stabilität. Der Look ist laut, rot und modern, mit Stickeroptik, bleibt aber über Softrot und Hausschrift klar als Rossmann erkennbar.

Die Gesichter der Kampagne sind sechs echte Azubis aus Filiale, Logistik, Zentrale und IT. Kim Feistner begründet das so: Rossmann will echte Identifikation und maximale Authentizität schaffen und als Familienunternehmen Wertschätzung zeigen. Mehr als 100 Azubis haben sich für diese Rolle beworben. Kreativkonzept und Produktion entstanden mit EMBRACE, die Aussteuerung übernahm die Performance-Agentur Bits and Likes.

Targeting, Budget und Kennzahlen der Kampagne

Die Kampagne läuft von Dezember bis Mitte August und spricht 15- bis 24-Jährige aller Schulformen an, dazu Eltern und Erziehungsberechtigte. Weil Plattformen das Targeting für Jobanzeigen einschränken, arbeitet Rossmann mit Interessengruppen und Keywords, gerade auch bei Pinterest. Retargeting läuft verhaltensbasiert: Wer auf ein Video reagiert hat, bekommt wieder ein Video.

Das Mediabudget legen die beiden offen: geplant 234500 €, ausgegeben bisher ein bisschen über 200.000. Damit kamen mehr als 113 Millionen Impressionen bei mehr als 33 Millionen Personen zusammen, bei 33 Cent pro Klick. Auf Instagram lag die View-Through-Rate der Song-Videos bei 83 Prozent, obwohl alle mindestens 14 Sekunden lang waren. Auf TikTok haben sich 20.000 Menschen eines der Song-Videos angesehen. Snapchat empfehlen die beiden für Azubimarketing, weil dort mehr als 90 Prozent der User unter 18 sind.

Landing Page und interaktives Video

Die Karriereseite hat Rossmann von drei Azubis aus Gen-Z-Sicht bewerten lassen und danach umgebaut. Der Header greift den Kampagnenlook auf. Die Jobsuche steht weit oben, Calls to Action wiederholen sich, und das Gehalt ist sichtbar, auch für Eltern. Die sechs Benefits auf der Seite stammen aus einer internen Befragung der Azubis, dazu kommen TikTok-Videos.

Das Highlight ist ein interaktives Video. Zwei Filial-Azubis nehmen dich mit in ihren Alltag, und du entscheidest in drei Leveln, wie sie handeln: Ware verräumen, kassieren, einer Kundin helfen. So setzt sich die Zielgruppe spielerisch und realistisch mit dem Job auseinander. Das Format gibt es auch für die anderen Fachbereiche.

Erst intern, dann extern: das Ergebnis der Azubi-Kampagne

Alle Mitarbeitenden sollten vor dem Start Bescheid wissen. Rossmann kündigte die neuen Gesichter im Mitarbeitermagazin an, teaserte den Song über eine interne Release-Seite mit Playlist-Aufruf und Hinweis auf das Mitarbeiterempfehlungsprogramm und veröffentlichte ihn in KW5 auf Spotify. Alle Azubis erhielten ein Paket mit Infos, Stickern und einer Frisbee, begleitet von Beiträgen in der Mitarbeiter-App.

Das Ergebnis: Bei wieder über 800 Stellen liegen stand jetzt 22300 Bewerbungen vor, schon 650 unterschriebene Verträge und 100 Einstellungen mehr als im Vorjahreszeitraum. Die Attraktivität stieg laut Trendence auf 35,8 Prozent, die Bewerbungsabsicht auf 4,3 Prozent. Dein erster Schritt: Frag deine Azubis, was sie an deiner Karriereseite ändern würden.