Tech-Talente gewinnen: E.ON Digital Technology setzt auf echte Mitarbeitende

Ausgangslage: über 4000 Techies, die kaum jemand kennt

E.ON Digital Technology, kurz EDT, ist die interne Tech-Firma des E.ON-Konzerns. Die Einheit hat drei Säulen: Business IT, digitale Transformation mit Data- und KI-Fachleuten sowie Upskilling für die Kolleginnen und Kollegen. Dass E.ON mit der Energiewende zu tun hat, wissen viele. Dass im Konzern über 4000 Techies arbeiten, wissen die wenigsten. Auf Tech-Events hört das Team oft: Ihr macht doch Stromverträge.

Dabei braucht die Energiewende Tech. E.ON betreibt in Europa 1,6 Millionen Kilometer Energiesysteme. Statt einzelner Kraftwerke speisen heute unzählige kleine Anlagen ein, das belastet die Netze. Die Lösung heißt Digitalisierung. Gleichzeitig sollte die Arbeitgeberkampagne zur neuen E.ON-Positionierung „It's on us to make New Energy Work“ passen. Die EDT ergänzt den Claim deshalb, statt eine eigene, gegenläufige Kampagne aufzusetzen.

Tech-Talente gewinnen beginnt mit Personas

Eine homogene IT-Zielgruppe gibt es nicht. Die Kampagne unterscheidet drei: IT Development and Architecture, Tech Professionals und Data Analytics. Für jede Persona schaut das Team nicht nur auf Fachliches, sondern auf Persönlichkeit, Kompetenzen, Ängste und Sorgen, Wünsche und Ziele. Die Daten kommen aus dem Markt und aus Gesprächen mit der Zielgruppe. Die Ausspielung folgt einem prognostizierten Tagesablauf: Wann kommt die Persona mit welchem Medium in Kontakt?

Im Zentrum der Kreatividee steht ein Core. Wie die CPU im Computer verantwortet die EDT die wichtigsten digitalen Prozesse des Konzerns und ist damit auch ein Kern für das Gelingen der Energiewende. Dazu kommen Headline-Sets pro Persona und Hologramme wie ein Strommast im Hintergrund. Gesichter der Kampagne sind echte Mitarbeitende, fotografiert an drei Tagen im Headquarter in Essen.

Erst intern, dann extern: der Rollout

Ausgerollt wurde zuerst intern, im November beim EDT Dialog, einem All-Hands-Call mit über 1000 Kolleginnen und Kollegen. Ein Intranet-Hub bietet Teams-Hintergründe und LinkedIn-Header, Bodensticker zeigen in den Büros Leiterbahnen. Dazu kommt eine Fotosäule mit den Kampagnenvisuals, die durch München, Hannover und Berlin getourt ist. Mitarbeitende fotografieren sich in die Kampagne hinein und posten die Bilder, wenn sie möchten.

Extern lief die Awareness-Kampagne dort, wo die Personas unterwegs sind: In-Game-Advertising in Gaming-Portalen, Image- und Native Ads, Instagram und Spotify Ads. Dazu kommen Messen und Merch, inzwischen auch über den offiziellen E.ON-Merch-Store.

Am besten lief das Google Display Network. Insgesamt kamen rund 48 Millionen Impressions zusammen, alle gesetzten KPIs wurden übertroffen. Seit April läuft die Kampagne mit gestrecktem Budget und neuen Werbemitteln, der CPM ist trotzdem deutlich gesunken. Bei Spotify und LinkedIn setzt die EDT bewusst auf teurere Targetings, um Streuverluste zu vermeiden.

Was Tech-Talente wirklich wollen: Homeoffice, Purpose, Ownership

Sebastian Grüner ist Open Source Consulting Manager bei der EDT. Bis Ende 2026 will die EDT rund 400 Stellen besetzen, die meisten im Engineering. Grüner kam über eine Stellenanzeige und kannte die EDT vorher nicht. Ohne die Zusage im Gespräch, jederzeit von zu Hause arbeiten zu können, wäre Grüner nicht gekommen. Das Team ist über ganz Deutschland verteilt, entscheidend ist das Ergebnis. Dazu kommt freie Zeiteinteilung: Grüner programmiert lieber nachts, wenn es ruhig ist.

Der zweite Faktor ist Purpose. Durch das bestehende Stromnetz muss ein Drittel mehr Strom fließen, als Kapazität da ist. Das geht nur mit Software, etwa beim Einsatz von E-Auto-Batterien, bei netzdienlichen Wärmepumpen oder der Netzanschlussplanung für Millionen Solaranlagen. Für Grüner sind das Probleme, für die es noch keine Lösung gibt.

Eine Marktforschung zur Development-Zielgruppe zeigt: Nach Gehalt und Benefits zählen Ownership, Tech-Stack und flexible Arbeitszeit. Darauf zielt eine vierwöchige Testkampagne im Juli.

Kulturwandel: Programmierpraxis statt Abschluss

Bis vor rund 7 Jahren lautete das Grundkonzept laut Grüner: Strom verkaufen, Kabel aufhängen, Software outsourcen. Heute baut die EDT Software selbst und damit Wissen im Konzern auf. Dafür braucht es die richtigen Leute und eine passende Kultur. Dazu gehört, dem Konzern zu erklären, dass jemand ohne Realschulabschluss, der seit 10 Jahren programmiert, genau richtig für die Stelle ist. Grüner selbst hat kein Studium und keine formale IT-Qualifikation.

Die Kampagne ist die erste, die die EDT je gemacht hat, gestartet ein halbes Jahr nach dem Kickoff. Sie läuft auf Englisch, weil Englisch Unternehmenssprache ist, wird aber vor allem in Deutschland ausgespielt. Als Nächstes plant die EDT eine Women-in-Tech-Kampagne. Der Frauenanteil liegt bei 28 Prozent und damit laut Statistischem Bundesamt 8 bis 10 Prozent über dem Branchenschnitt. Dein erster Schritt: Roll deine nächste Kampagne zuerst intern aus und frag echte Talente, was für sie zählt.