Azubis gewinnen ohne Anschreiben: So machen es die Stadtwerke Düsseldorf

Azubis gewinnen mit kleinem Budget: der Ausgangspunkt

Deniz Sen verantwortet bei den Stadtwerken Düsseldorf das Azubi-Marketing und arbeitet seit über 20 Jahren dort. Die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit liegt bei 27,5 Jahren, im Haus gilt die Du-Kultur. Große Budgets gibt es nicht: Für die jährliche Azubi-Aktion stehen 15.000 € zur Verfügung, inklusive Mediabudget und Kreation.

Um 2014 gingen die Bewerbungen zurück, das Recruiting wirkte verstaubt. Das klassische Verfahren bestand aus Bewerbung, Anschreiben und Einstellungstest. Sen fragt, wer von Azubis heute noch ein Anschreiben verlangt, obwohl es ChatGPT und vorher schon Google gibt. Und was steht eigentlich im Lebenslauf eines 16-Jährigen? Der erste Schritt war deshalb klar: Hürden abschaffen.

Kennenlernen statt Bewerbung: zehn Jahre Kampagnen

Die erste Idee kam aus den Bewerbungen selbst. Viele junge Leute nannten Joggen als Hobby. Also traf sich das Team an der Apollo-Wiese am Rheinufer, joggte mit den Bewerbenden bis zur nächsten Brücke und zurück und führte dabei das Kennenlerngespräch. Wer überzeugte, bekam eine Einladung zum praktischen Test oder direkt einen Ausbildungsvertrag. Das Vorgehen ist mit dem Betriebsrat abgestimmt.

Danach folgten Tretbootfahren, eine Fahrradtour, die wegen Regen auf Trainingsrädern in der Ausbildungswerkstatt stattfand, und in der Corona-Zeit ein Games-Format mit FIFA und Mario Kart gegen die Ausbilder. Die Azubis haben ihnen dafür ein halbes Jahr lang FIFA beigebracht. Später kamen Tischtennis, Darts und zuletzt das Azubi-Taxi: Das Team holt Bewerbende zu Hause ab, im Auto sitzt eine Ausbilderin oder ein Ausbilder, und während der Fahrt ins Ausbildungszentrum findet das Gespräch statt. Die Kampagnentitel erfinden die Azubis selbst.

Auf der Landingpage braucht es nur drei Angaben: E-Mail-Adresse, Ausbildungsberuf und einen kurzen Text, warum gerade du eingeladen werden solltest. Zeugnisse kommen erst später, etwa beim dualen Studium.

Der 15-Sekunden-Trick in Handyspiel-Apps

Die Werbespots dauern 15 Sekunden, die längeren Videos stehen ohne Paid-Budget auf YouTube. TikTok-Anzeigen sind laut Sen inzwischen Standard und nicht teuer. Der eigentliche Trick liegt in Handyspielen: Wer dort ein Leben braucht, muss einen Werbespot bis zum Ende ansehen. Verkauft wird ein Slot von 30 Sekunden. Die Stadtwerke kaufen ihn, füllen aber nur 15 Sekunden. Für Spielende läuft die Uhr also halb so lang, und die Werbung wird eher angesehen. In den ersten 5 Sekunden müssen Absender und Thema klar sein.

Vor dem Trick lagen die Impressions bei 200.000 bis 300.000, zuletzt waren es knapp 800.000. Normalerweise spricht ein regionales Unternehmen wie die Stadtwerke von 2 bis 3000. Mit rund 2000 € Paid-Budget kam die Reichweite auf 150.000. Die Karriereseite für Ausbildung sieht sonst maximal 100 Besuche, während einer Kampagne kommen im Schnitt 4000 bis 5000 Link-Klicks.

Ergebnisse und ein ehrliches Learning

Beim Azubi-Taxi kamen von zehn Slots acht Bewerbende, alle unterschrieben. Bei rund 40 Azubis im Jahr ist das viel, vor allem im gewerblich-technischen Bereich. In Düsseldorf fehlen Elektroniker, Anlagenmechaniker und Tiefbauer. Als städtisches Unternehmen können die Stadtwerke auch keine Fachkräfte bei anderen Betrieben abwerben.

Sen erzählt auch, was nicht lief: Zum Azubi-Taxi meldeten sich nur Jungen. Das Team vermutet, dass junge Frauen ungern zu Fremden ins Auto steigen. Gerade im Blue-Collar-Bereich will es aber mehr junge Frauen erreichen. Für die Reichweite sorgen Paid-Kampagnen auf Facebook, Instagram und TikTok, Kooperationen mit Schulen und Pressemitteilungen, denn Eltern und Großeltern sind die größten Influencer. Start ist sechs Wochen vor der Aktion.

Nächster Schritt: Escape Rooms statt Stellenanzeigen

Als Nächstes wollen die Stadtwerke keine Ausbildungsberufe mehr einzeln bewerben, sondern zeigen, welcher Beruf zu dir passt. Unter dem Arbeitstitel „Escape it“ entstehen mobile Mini-Escape-Rooms, einer pro Ausbildungsberuf. Ausbilderinnen und Ausbilder gehen mit den Bewerbenden hindurch und schlagen am Ende den passenden Beruf vor. Dein erster Schritt: Streich bei einer Ausbildungsstelle das Anschreiben und teste ein Kennenlernformat, das zu deiner Zielgruppe passt.