Datenbasiertes Azubi-Recruiting: Mit Marktforschung zum Azubi-Rekord

Warum Azubi-Recruiting Daten braucht

Alexander Hohaus startet mit einer Zahl: 49 Prozent der Unternehmen konnten laut IHK im Vorjahr nicht alle Ausbildungsplätze besetzen. Die damalige Gothaer, heute BarmeniaGothaer, hat den Hauptsitz in Köln, bildet aber an über 70 Standorten in ganz Deutschland aus, auch fernab der großen Städte.

Dazu kommt das Image der Branche. Bei Versicherung denken viele an Stromberg. Doch denkt die junge Zielgruppe wirklich, dass es dort langweilig und verstaubt zugeht? Statt zu raten, hat das Team von Hohaus diese Frage mit Daten beantwortet.

Datenbasiertes Azubi-Recruiting beginnt mit Marktforschung

Am Anfang stand die Mediazielsetzung: Image aufbauen oder Stellen besetzen, kurzfristig oder langfristig? Mit dem Trendence Institut entstand eine quantitative Brand-Image-Studie in vier Themenfeldern, von Erwartungen an Arbeitswelt und Digitalisierung über Kultur bis zu Vergütung und Benefits. Eine Zielgruppen-Mediaanalyse zeigte über Affinitätswerte, wo die rund 2,3 Millionen relevanten jungen Menschen unterwegs sind, von Print über Audio und Kino bis zu Social Media.

Dabei fiel eine Zielgruppe auf, die kaum ein Unternehmen gezielt anspricht: Studienabbrecher. Wer nach ein paar Semestern merkt, dass das Studium nicht passt, ist für eine Ausbildung bei einer Versicherung besonders wertvoll. Die erste Kampagnenwelle lief von Oktober bis Dezember 2023, danach folgten eine Zwischenanalyse und eine zweite, stärker auf Conversion ausgerichtete Welle. Zum Schluss testete das rheingold Institut in einer qualitativen Studie, wie die Arbeitgebermarke nach der Kampagne wirkt.

Cross-Media-Mix: vor, in und nach der Schule

Der Mix lief zusätzlich zu Ausbildungsportalen und Google- oder Facebook-Kampagnen und sollte junge Menschen vor, in und nach der Schule erreichen. Dazu gehörten Campus- und Schulposter, Fahrradsattelschoner mit dem Spruch „So trocken wie dein Sattel sind wir nicht“, Postkarten ohne Logo auf der Vorderseite, Twitch, TikTok, relatable Content für Social Media und Tinder. Jeder Kanal bekam eigenen Content. Auf Twitch verband das Motiv „Keinen Bock auf ein schnelles Game Over“ Gaming mit der Sicherheit des Ausbildungsplatzes.

Bestes Social-Media-Motiv war ein Selfie zweier Azubis mit dem Satz, dass man beim Blick auf die Mitauszubildenden merkt: Hier bin ich richtig. Auf Tinder verzichtete das Team bewusst auf Fotos von Mitarbeitenden, um sie vor Missverständnissen im Freundeskreis zu schützen. Den Mix stimmte das Team nicht vorab mit Marketing oder Vorstand ab. Hohaus wollte Diskussionen vermeiden und lieber Ergebnisse zeigen.

Was die Kampagne gebracht hat

Investiert wurden insgesamt rund 180.000 Euro brutto für Marktforschung und Kampagnen. Im Vergleich zum Jahrgang 2023 brachte 2024 48 Prozent mehr Bewerbungen, 142 Prozent mehr absolvierte und bestandene Online-Tests, 126 Prozent mehr Auswahlgespräche und eine um 54 Prozent höhere Besetzungsquote. So viele Azubis hatte das Unternehmen in über 200 Jahren Geschichte noch nie begrüßt. Tinder überraschte mit starken Klickraten, TikTok lag niedriger, war aber bewusst auf Bekanntheit ausgerichtet.

Weil kein Motiv den Jahrgang 2024 nannte, wirkte die Kampagne weiter. Für 2025 lagen die Bewerbungen nach dem Stand von Hohaus noch einmal 53 Prozent höher, dazu kamen 32 Prozent mehr bestandene Online-Tests und 16 Prozent mehr Auswahlgespräche. Auch die Karriereseite wurde mit den Studienergebnissen geschärft, Videos von 60 bis 90 Sekunden zeigen ehrlich auch die Herausforderungen der Ausbildung.

So nutzt du deine Daten im Ausbildungsmarketing

Hohaus ermutigt dazu, die Daten zu nutzen, die ohnehin vorliegen: auf der Karriereseite, in Social Media, aus Kampagnen. Sie zeigen, wo deine Zielgruppe unterwegs ist, wo du überraschen kannst und an welchen Imagewerten du arbeiten musst. Wer das weiß, kann Kritik von außen gelassener sehen. Und behalte das Ziel im Blick: nicht nur mehr Bewerbungen, sondern mehr passende. Rückenwind kommt auch von außen: In Krisenzeiten gewinnt die Versicherungsbranche bei jungen Menschen wieder an Attraktivität. Umso wichtiger ist es, weiter in den Perfect Match zu investieren.