Stellenanzeige schreiben: Warum deine Anzeige ein Pitch sein muss

Warum gute Talente sich nicht bewerben

Benchakroun startet mit einer Szene von einer Grillparty: Eine sehr gute UX-Designerin hatte einen Job gefunden, der perfekt passte. Beworben hat sie sich trotzdem nicht, weil die Beschreibung schlecht war und sie nicht ansprach. Das Unternehmen hat ein Top-Talent verpasst, ohne es zu merken.

Viele Anzeigen sehen laut Benchakroun aus, als stammten sie aus 2005. Sie lesen sich wie eine Steuererklärung: Fakten, Anforderungen, fertig. Gleichzeitig investieren Unternehmen viel Geld in Employer Branding und Kampagnen. Das passt nicht zusammen.

Die Folgen zeigen die Zahlen: 73 % der Talente bewerben sich nicht, wenn die Anzeige sie nicht anspricht. Ein Viertel bekommt durch eine schlechte Anzeige sogar ein schlechtes Bild vom Unternehmen.

Stellenanzeige schreiben wie einen Pitch

Eine Anzeige ist kein Formular, sondern eine Einladung. Sie muss begeistern, Nutzen stiften, Neugier wecken und zur Zielgruppe passen. Ein Standardformular, in dem nur der Titel wechselt, reicht nicht. Im Mittelpunkt steht das Talent: Hier kannst du gestalten, hier bist du wichtig, hier kannst du dich entwickeln. Viele Anzeigen schaffen das noch nicht, auch auf XING, wie Benchakroun offen sagt.

Dafür hast du 14 Sekunden. Gute Anzeigen funktionieren deshalb wie Mini-Landingpages aus dem E-Commerce, mit den wichtigsten Informationen ganz oben. Als Beispiel zeigt Benchakroun eine Anzeige von Kununu, die mit „We need you“ beginnt.

Den Vergleich zieht Benchakroun zum Online-Dating: Dort schreibt auch niemand nur „männlich, 55, dynamisch, teamfähig“ ins Profil, sondern eine Einladung, sich für die Person zu interessieren.

Kurz, mobil, mit Gehalt: drei Pflichtpunkte

Erstens: kurz, klar und konkret. 14 Sekunden sind nicht viel. Zweitens: mobil optimiert, und zwar auch die Karriereseite. Über 70 % der Talente lesen Anzeigen zuerst auf dem Smartphone, auch wenn die Bewerbung später anders läuft.

Drittens, das Gehalt. Noch immer fehlt es in vielen Anzeigen. 61 % der Kandidat:innen sagen, das Gehalt sei das Wichtigste. Steht kein Gehalt drin, vermuten viele, dass das Unternehmen etwas zu verbergen hat. Das kostet Bewerbungen. Benchakroun ermutigt Arbeitgeber, das Thema anzugehen, zumal die Gehaltsangabe gesetzlich Pflicht wird.

Active Sourcing: 70 % suchen nicht aktiv

Auch die beste Anzeige hat ein Problem: Viele sehen sie nie. 70 % der Talente suchen nicht aktiv nach einem Job. Gleichzeitig wechseln 20 % nur wegen einer Direktansprache. Jedes fünfte Talent kommt also über Active Sourcing zum neuen Job.

Im zweiten Teil stellt Benchakroun vor, wie XING das automatisiert: Eine KI erstellt aus dem Stellentitel einen optimierten Anzeigentext. Ein Matching gleicht die Anzeige mit 22 Millionen Profilen ab. Passende Talente bekommen automatisch die Nachricht, dass sie als Topkandidat ausgewählt wurden. Über mehr als 200 Partnerplattformen wächst die Reichweite. XING nennt seit 2020 über 400 % mehr Performance.

Auf Nachfrage aus dem Publikum erklärt Benchakroun die Regeln gegen Spam: höchstens 100 Nachrichten pro Anzeige und weniger, wenn es nicht genug passende Talente gibt. Wer die Anzeige besucht hat, siehst du im XING Talent Manager und vermeidest so doppelte Ansprache.

Die Zukunft der Stellenanzeige beginnt mit deiner nächsten

Als nächste Schritte nennt Benchakroun mehr Reichweite, mehr Geschwindigkeit und bessere Bewerbungsqualität, um die Time-to-Hire zu senken. Ziel ist ein Targeting, das schon beim Eingeben der Jobrolle weiß, wer passt, und Anzeigen, die sich je nach Zielgruppe selbst verändern. Marketingtalente sehen dann zuerst die Benefits, Young Professionals die Karrierechancen.

Für deine nächste Anzeige heißt das: Lies sie auf dem Smartphone und prüf, ob die ersten Zeilen in 14 Sekunden zeigen, was das Talent bei dir gestalten kann und wie es sich entwickelt. Nenn das Gehalt. Und plan ein, wie du die 70 % erreichst, die gar nicht suchen. Die Zukunft beginnt laut Benchakroun nicht später, sondern mit der nächsten Stellenanzeige, die du schaltest.