Außenwerbung im Recruiting: Wie Airbus mit Plakaten die Gen Z erreicht

Warum Airbus auf Außenwerbung im Recruiting setzt

Fast alle sind schon mit einem Airbus geflogen, doch kaum jemand achtet darauf. Die Marke ist bekannt, aber im Alltag junger Menschen nicht präsent. Bei technischen Berufen konkurriert Airbus mit den Autoherstellern, in der IT mit Google, SAP, Apple und Microsoft. Dazu kommt: Airbus ist B2B, hat über 180 Standorte und 160.000 Mitarbeitende und muss eine strenge Markenlinie halten.

Gleichzeitig braucht allein der Bereich Verkehrsflugzeuge über 600 Azubis und dual Studierende pro Jahr. TV ist teuer und lässt sich kaum gezielt aussteuern. Bei Außenwerbung kann das Team die Standorte wählen: Bushaltestellen, an denen Schüler:innen warten, große Ein- und Ausfallstraßen, auf denen Eltern fahren, und Innenstädte, in denen die Zielgruppe ihre Freizeit verbringt.

Spiegelplakate, Screens und Postkarten: die Kampagne

Die erste Kampagne lief drei Wochen in Hamburg und Bremen, mit City-Postern, City-Boards, digitalen Screens und Spiegelfolienplakaten unter dem Slogan „eingebildet oder ausgebildet?“. Eine Influencerin aus Hamburg filmte die Spiegel und fragte auf Instagram, was davon sie ist. In den Innenstädten setzte Airbus auf digitale Motive mit 3D-Effekten, im Speckgürtel auf analoge Plakate. Ein eigener Flight richtete sich an junge Frauen für technische Berufe.

Für Standorte ohne große Werbeflächen wie Stade, Buxtehude oder Nordenham gab es dasselbe Motiv als Postkarte in der Zeitung. Zum Besuchertag in Stade kamen neben 30 Angemeldeten 100 weitere mit der Karte in der Hand.

Umgesetzt hat das Airbus ohne Agentur, direkt mit WallDecaux. Auf den Motiven sind echte Azubis zu sehen, keine Stockfotos.

Wirkung messen: 100 Bewerbungen mehr pro Woche

Die Geschäftsführung will wissen, wie viele Bewerbungen eine Kampagne bringt. Normalerweise gehen bei Airbus jede Woche ungefähr 150 Bewerbungen für Ausbildung und duales Studium ein. Während jeder Out-of-Home-Kampagne waren es rund 250, danach sank die Kurve wieder. Bei der Kampagne für junge Frauen stiegen die Bewerbungen von Frauen stärker als die von Männern. Dashboards zeigen, aus welchen Regionen sie kommen.

Eine begleitende Marktforschung bestätigt das: 32 % aller Befragten erinnerten sich an die Motive, bei jungen Frauen zwischen 16 und 29 waren es 45 %, bei technisch Interessierten 56 %. Als übliche Benchmark nennt Pinke rund 20 %. 49 % nahmen die Marke als diverser wahr, 36 % als jünger und frischer.

Einen besonderen Schub bekam der Beruf Verfahrensmechaniker:in für Beschichtungstechnik, also die Menschen, die Flugzeuge lackieren. Insgesamt gingen im letzten Jahr 8000 Bewerbungen für die 600 Stellen ein.

Budget und Rückhalt im Konzern

Datengetriebenes Arbeiten hat dem Team Vertrauen verschafft, auch beim globalen Employment Marketing. So durfte das Logo bei Out of Home nach oben, weil unten Wartende, Fahrräder oder Autos davorstehen. Manchmal heißt das: hartnäckig bleiben, einfach machen und sich im Nachgang entschuldigen.

Für Out of Home gibt Airbus rund ein Drittel des Employment-Marketing-Budgets aus. Seit dem Start vor 5 Jahren hat sich das Budget durch belegte Erfolge vervielfacht, heute muss das Team es kaum noch rechtfertigen. Die Botschaft an alle mit kleinerem Budget: Für eine Out-of-Home-Kampagne braucht es keine Millionen.

Learnings für deine Außenwerbung im Recruiting

Das Tandem aus Wolking und Lam sorgt für kurze Wege und schnelle Entscheidungen nach dem Prinzip test and learn. Der direkte Draht zum Vermarkter spart Zeit. Wer Geschäftsführung und Azubis früh fragt, macht die Kampagne zur gemeinsamen Sache. Und die Nähe zum Recruiting hilft: Als Bewerbende im Assessment Center nicht mehr wussten, dass Airbus Flugzeuge baut, kam das Flugzeug zurück aufs Plakat.

Denk auch an Eltern, Lehrkräfte und Freunde, denn sie beeinflussen die junge Zielgruppe mit. Dein erster Schritt: Leg fest, wie du den Bewerbungseingang wochenweise misst, und wähl dann Flächen dort, wo deine Zielgruppe täglich wartet.