Azubis gewinnen: Warum Ausbildungsmarketing mehr als TikTok braucht

Azubis gewinnen: Warum Kommunikation der größte Hebel ist

Vor 64 Jahren lag die Studienberechtigtenquote bei 6,1 Prozent, auf 10 Studierende kamen 75 Auszubildende. Heute liegt die Quote bei 47 Prozent, auf 10 Studierende kommen 4,3 Azubis. Die Akademisierung ist laut Wagner aber nur ein Teil der Wahrheit: Die Studienberechtigtenquote stagniert seit zehn Jahren, und 2021 hatten 30 Prozent der Auszubildenden Abitur, 2008 waren es 18 Prozent.

Am Produkt Ausbildung und an der gesellschaftlichen Anerkennung können Arbeitgeber wenig ändern. An der Kommunikation schon. Fast 80 Prozent der jungen Menschen mit Schulabschluss halten eine Ausbildung grundsätzlich für möglich. Ein großer Hinderungsgrund: Sie fühlen sich zu wenig informiert. Dabei gibt es in Deutschland 324 Ausbildungsberufe, die man erklären kann.

Likes sind keine Bewerbung: Aufmerksamkeit braucht Inhalte

87 Prozent der potenziellen Azubis halten die Stellenanzeige für enorm wichtig, nur 62 Prozent sehen Social Media als Hauptinformationskanal. YouTube nennen 47 Prozent der Schüler:innen als wichtigen Kanal, aber nur 18 Prozent der Unternehmen nutzen ihn. Und 53 Prozent der Auszubildenden haben sich ihre Ausbildung anders vorgestellt.

Saadhoff beschreibt das wie ein Mischpult: Vorn sichern emotionale, überraschende Inhalte die Aufmerksamkeit. Danach dreht man den Regler Richtung harte Fakten und konkrete Angebote, bis zu Praktika und Begegnungen vor Ort.

Zwei Beispiele zeigen, wie das aussieht. Im Azubi-Club von Rossmann entwickeln Azubis mit unterschiedlichen Lebensläufen im Azubi-Clubhaus selbst Inhalte für Social Media. Die IT-Ersthelfenden der EnBW kooperieren mit zwölf Schulen in Baden-Württemberg und über 360 Schüler:innen, die den IT-Betrieb ihrer Schule am Laufen halten und dabei die EnBW kennenlernen.

Erkenne dich selbst: Employer Brand statt Benefit-Battle

Junge Menschen suchen Orientierung und wollen sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren. Das gelingt über Glaubwürdigkeit und Klarheit, nicht über Benefits, bei denen du austauschbar bist. Ausbildungsmarketing funktioniert deshalb nicht ohne Employer Brand: Purpose, Werte, die für eine junge Zielgruppe übersetzt sind, und die Produkte, an denen man mitarbeitet.

Der Aldi-Case zeigt, wie Aufmerksamkeit und Inhalt zusammengehen. Einige Azubis übernahmen ein Wochenende lang eine Filiale, begleitet von der Influencerin Alisa, angelehnt an die Serie „Discounter“. Daraus entstanden kurze Clips. Entscheidend war aber die Karriere-Website, die am Informationsbedarf der Zielgruppe ansetzt. Allein auf die Website gab es 600.000 Klicks. Als Anregung nennt Wagner auch Henkel, das mit „Faces of Henkel“ ein globales Corporate-Influencer-Netzwerk aufgebaut und per Casting 15 neue Influencer gewonnen hat.

Erkenne die anderen: Personas statt Gen-Z-Klischees

Schüler:innen sind kein homogener Block. Wer Abitur macht, wird stärker Richtung Studium informiert und weiß weniger über Ausbildung als jemand mit Hauptschulabschluss. Fast 90 Prozent der Berichterstattung über die Gen Z ist laut Saadhoff negativ und pauschal. Wer so denkt, kommuniziert nicht auf Augenhöhe.

Das Team arbeitet mit Personas, die einen gemeinsamen Kern haben und je nach Schulform, Herkunft und Lebensphase unterschiedlich angesprochen werden. Für eine Kampagne von Ausbildung.de hat es Schüler:innen ein Wochenende in einen Penny-Markt und eine Wohnung eingeladen und gefragt, wie sie selbst angesprochen werden wollen. Das Ziel: Kommunikation, die von den jungen Menschen selbst kommt und kaum noch zwischen organisch und Paid Media zu unterscheiden ist.

Eltern einbeziehen und die Basics abhaken

Laut Ausbildungsreport von Ausbildung.de wollen 75 Prozent der Schüler:innen mit ihren Eltern über die Berufswahl sprechen. Eltern wollen wissen, dass ihr Kind gut aufgehoben ist. Wagner hat sich 40 DAX-Unternehmen angesehen und nur bei 5 Informationen für Eltern gefunden. Positiv fiel BMW auf: Dort erzählen Eltern, wie sie die Ausbildung ihrer Kinder erleben, und die Ausbilder:innen stellen sich in Kurzprofilen vor.

Das ist simpel, schafft aber Vertrauen, bevor die Familie das Unternehmen überhaupt betreten hat. Wagner nennt es mentale Entlastung: Eltern sehen, wer sich um ihr Kind kümmert und welche Perspektiven es hat.

Dein erster Schritt ist eine Checkliste: Welche Ausbildungen gibt es, wie laufen sie ab, welche Regeln und Angebote gelten, welche Entwicklung ist möglich? Ergänze Positionierung, Arbeitsumfeld und die Menschen, mit denen Azubis arbeiten. Dann brich das auf deine Zielgruppen herunter und hab Ausdauer.